论商标成本、价值构成及其评估方法

商标是一种比较特殊的无形资产，属于知识产权范畴。在市场经济条件下商标评估，商标成为一种特殊的商品越来越多地进入产权市场，如何科学地评估商标的价值成为一个迫切需要解决的理论和现实课题。商标评估常用的方法有收益现值法、现行市价法和重置成本法。由于对商标的生产开发成本的定义不统一，目前我国理论界对用重置成本法评估商标价值持怀疑或否定态度。笔者都是从事无形资产评估实际工作的，我们认为重置成本法与收益现值法一样，仍然是评估商标价值、特别是评估商标外在价值及其交换价值的有效方法之一。本文拟就商标的成本范畴、商标的价值构成、商标评估方法的适应性以及重置成本法在商标评估中的实际操作做一些探讨，与同行切磋。

一、商标的成本范畴及价值构成

1．商标的成本范畴

商标，作为一种商品，是可以生产出来的。无疑，商标的生产开发需要投入人力、物力和财力，即需要投入活劳动和物化劳动。商标生产开发过程中投入的全部活劳动和物化劳动构成了商标的成本，这是符合马克思主义的劳动价值论的。对于商标成本由其生产开发过程中的全部活劳动和物化劳动构成这一观点是没有争议的。有争议的是，哪些活劳动和物化劳动可以进入商标的成本，以及如何从其它成本中剥离商标成本。笔者在商标的评估实践中，对进入商标成本的活劳动和物化劳动作了大致的界定。

（1）构成商标成本的活劳动部分。商标的生产开发是一种复杂的劳动，是知识、技术、经验密集的脑力劳动，当然也包括一部分体力劳动。构成商标成本的活劳动主要是策划的创意，包括商标的设计制作、广告宣传等方面的策划和创意。策划和创意的质量直接关系到商标价值的含金量。在商标的评估中，应把商标设计制作、广告宣传等方面的策划创意人员的基础教育费用、专业培训费用、策划创意过程中的脑力劳动及其相关费用全部计入成本。

（2）构成商标成本的物化劳动部分。构成商标成本的物化劳动主要是指与商标生产开发有关的各种费用，包括直接费用和间接费用。直接费用有设计制作、注册登记、公证中介、诉讼打假、广告宣传等费用；间接费用有社会赞助、促销活动等费用。在评估商标价值时，直接费用百分之百地进入商标成本，间接费用根据测算按比例进入商标成本。

2．商标的价值构成及其特性

商标的价值具有两重性：即外在价值和内在价值。投入商标生产开发过程中的商标成本形成商标的外在价值，具体表现在商标标识商品的知名度和外在印象上；投入提高商标标识商品的品质及其售中、售后服务质量方面的生产销售成本形成商标的内在价值，具体体现在商标标识商品的美誉度和满意度上。商标外在价值对应的是商标成本，即商标生产开发过程中全部活劳动和物化劳动，投入多少商标成本，商标标识商品就会有多少知名度和与之相呼应的外在印象，二者之间存在一种一一对应的正比关系。而商标内在价值对应的是投入商品品质和服务质量方面的成本，商标标识商品的品质和服务质量的好坏，决定商标内在价值的高低，也具有一一对应的正比关系。商标的内在价值与商标成本投入的对应性很弱，也就是说，商标成本投入的多寡与商标内在价值的高低关系不大。

商标是一种归属性很强的商品，其产权属企业。商标这种产权不是一种权利，而是一组权利，它包括商标的所有权、使用权、收益权、转让权。这组权利都可用来进行交换商标评估，所以商标交换价值的内涵特别丰富。一般来说，拥有商标的企业无论是向其他企业转让商标的一种权力，还是转让所有权力（商标整体现售），受让方（购买商标方）只是获得商标的外在价值，其内在价值并没有随商标的转让而一起转移。也就是说，受让方想要获得转让方（出售商标方）商标的外在价值和内在价值，则要在购进商标这种产权的同时，购进生产商标标识商品的技术和提高自己的服务质量。由此可知，商标的外在价值是商标得以交换的实质所在，也是商标成交的底价。评估商标的转让价格，实质上就是评估商标的外在价值。商标的所有权和使用权具有可以分离，而且使用权具有多受主的特性，即拥有商标的所有权的企业可以把商标的使用权转让给多个受主。商标的外在价值是随知名度的扩大而增值，但如果商标使用权新受主的商品品质及服务质量跟不上原商标标识商品，则此商标的内在价值会发生一定程度的磨损。

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