易车研究院：车市格局“因爱而变”，用户忠诚度洞察报告(2020版)

研究团队

周丽君 易车研究院首席分析师

李懿欣 易车研究院行业分析师

前言

福特、别克、现代、雪佛兰、宝骏……一个个原本销量坚挺的主流品牌，为什么在近三年，纷纷出现销量大幅下滑？

原因有二，一是无法有效留住自身老用户，二是无法大规模吸引首购新用户和竞品老用户，归根到底是用户不再爱你了！目前中国车市用户忠诚度整体偏低，2019年的“订单忠诚度”仅有14.14%，中国车市就像处于男欢女爱的“青春期” ，广大用户心潮澎湃、跃跃欲“试”。

中国乘用车市场的再购用户占比持续提升，2019年突破50%，达53.37%，一跃成为购车主力，未来几年还将持续大幅提升。2020~2025年广大主流品牌提升用户忠诚度迫在眉睫，车市竞争格局也将面临重塑，哪怕福特、标致、雪铁龙等在华销量大幅下滑的品牌，以及铃木、菲亚特等已宣布退出中国的品牌，只要战略得当，也能雄起或回马一枪。

2020~2025年中国乘用车市场充满变数、想象与机会，仍是全球最大的机遇型市场，仍属“乱世出英雄”时代，仍有一份真挚的爱情放在广大车企的面前。如果您错失了2017~2019年那份真挚爱情，2020~2025年请学会珍惜！

近六七年，多数主流品牌的保有量纷纷超过三四百万辆，2020~2025年老用户将成为车企提升销量的核心资源，自身保有量巨大且用户忠诚度较高的品牌，将成为中国车市新一轮竞争的主导力量。

报告正文

用户忠诚度洞察报告(2020版)

本报告的忠诚度为“订单忠诚度”，提炼于易车大数据。其介于意向忠诚度与行为忠诚度之间，能更好衡量用户的购车决策

2017~2019年为什么中国车市有一大批主流品牌出现销量下滑？市场份额越发聚焦“德日阵营”？为什么用户就变心了？

进入2017年，原本销量坚挺的福特、别克、现代、雪佛兰、宝骏等主流品牌，纷纷出现销量大幅下滑走势，其中福特销量经历了由80多万辆跌至40多万辆，再跌至20多万辆的噩梦之旅，犹如从天堂到地狱。

中国乘用车的市场份额向德系、日系大幅转移，2016~2019年德系份额由19.91%升至25.68%，日系由17.51%升至23.54%，其余派系纷纷下滑。

品牌销量下滑原因有二，一是无法有效留住自身老用户，二是无法大规模吸引首购新用户和竞品老用户，归根到底是用户不再爱你了！

中国乘用车忠诚度持续小幅提升，但仍处低位，2019年“订单忠诚度”仅14.14%，想说爱你不容易，传统格局易被颠覆

近几年中国乘用车市场加速优胜劣汰，推动用户忠诚度持续提升，但中国车市尚处初级阶段，用户忠诚度整体偏低，2019年的“订单忠诚度”仅有14.14%。较低的忠诚度，说明多数品牌难以有效留住老用户，或是企业的战略规划跟不上用户消费升级的节奏，再加中国车市加速步入增换购时代，低忠诚度意味着中国车市的传统竞争格局更有可能被颠覆。目前中国车企正处于男欢女爱的“青春期” ，广大用户心潮澎湃、跃跃欲“试”。

2020~2025年中国乘用车市场充满变数、想象与机会，仍是全球最大的机遇型市场，仍属“乱世出英雄”时代，仍有一份真挚的爱情放在广大车企的面前，大家一定要懂得珍惜！哪怕您被无情抛弃过，曾在2017~2019年遭遇过销量大幅下滑

2019年奔驰“订单忠诚度”高达30.93%，领衔中国乘用车榜单。第一忠诚度阵营被德日品牌瓜分，与销量演变相得益彰

2019年奔驰位居“订单忠诚度”榜首之位，雷克萨斯、宝马紧随其后，前三甲为清一色的高端品牌，但高端品牌内部分化剧烈，凯迪拉克、路虎等纷纷低于整体水平；

“订单忠诚度”超过20%的为第一阵营，共有六大品牌，且被德日瓜分，2020~2025年德日的主导力量更有可能强化；

美系、韩系、法系等都比较靠后，甚至不在TOP20行列，建议上述拥有巨大保有量的车企，抓紧优化战略规划，摆脱“用户流失-销量下滑”之恶性循环；

中国品牌可圈可点，七大品牌涌入TOP20，其中领克、WEY两大新锐品牌都比较靠前，领克跃居TOP10。

2020~2025年是中国品牌持续提升忠诚度的关键期，也是与海外品牌“肉搏战”的关键期，期待有历史性拐点！

2019年吉利“订单忠诚度”达15.55%，领衔入门品牌。入门品牌迎来最后“保级战”，每一分都至关重要

2019年吉利、长安、哈弗领衔入门品牌“订单忠诚度”榜单，是忠诚度超10%的仅有三大入门品牌，也是目前入门品牌阵营中，销量最高、最稳定的三大品牌；

远景家族、帝豪家族、博族等的错落有致布局，和有效兼顾轿车与SUV两大核心车市，以及产品品质大幅提升等，共同助力吉利2019年“订单忠诚度”升至15.55%，领衔入门品牌，也是入门品牌中唯一高于整体水平的。当下嘉际、星越、icon等的持续试水，豪越等的不断涌入，有利于持续提升吉利忠诚度；

CS35、CS75销量的持续坚挺，助力长安乘用车的用户忠诚度仅次于吉利。2019年下半年PLUS家族快速发力，助力长安乘用车有效抵御2020上半年新冠疫情大冲击，是极少数市场表现相对坚挺的品牌。如下半年高端车系UNI-T继续发力，长安忠诚度还有提升空间，并进一步验证“稳健上探”战略思维的可靠性；

哈弗销量高度聚焦紧凑型SUV，部分制约忠诚度提升，未来全新轿车项目与新中型SUV项目，将成哈弗提升忠诚度的核心突破口；

用户忠诚度低于10%的品牌，想在存量时代活下来，只能破釜沉舟。目前奇瑞、荣威、宝骏、五菱等入门品牌的保有量都有几百万辆忠诚度，甚至过千万辆，一旦留不住用户，在愈演愈烈的“保级战”中，等于自己失去“三分”，还送给对手“三分”；

上汽乘用车核心市场聚焦长三角等经济发达地区，目前上述区域正加速消费升级，再加荣威RX8出师不利，留住用户的能力大幅受限。对比强推全新高端品牌，荣威与名爵的错位布局，更具现实意义，警惕战略冒进；

五菱与宝骏的用户忠诚度都偏低，上汽通用五菱笨鸟先飞，加速转型升级，不成功便成仁……2020~2025年增换购用户将成中国车市的绝对主体，低忠诚度的入门品牌的“保级战”会异常严峻，国有车企不宜再按简单粗暴拿钱砸的传统思维发展自主品牌，真得找些窍门

2019年大众“订单忠诚度”达25.77%，领衔普通品牌。2020~2021年通用急需整合SUV资源，全面对抗大众SUV战略2017~2019年如没有SUV战略的大规模推进，高度聚焦以首购为主的紧凑型轿车市场的大众汽车，极有可能出现类似福特的销量断崖式下滑，可谓死里逃生。SUV战略不仅留住了大量大众自身老用户，并抢走了大量美韩法等竞品老用户，还助力大众“南下”。2020~2025年持续挖掘SUV战略潜力，诸如利用探岳X等跨界SUV吸引更多女性用户等，仍是大众在华稳健发展的关键举措。SUV战略的重要性远胜电动车，希望大众再创佳绩；

大众SUV战略持续推进之际，上汽通用忙着大规模普及三缸发动机，以及大范围降价促销，使得别克、雪佛兰的“订单忠诚度”持续走低，用户流失越发严重。痛定思痛，2019年至今上汽通用快速强化SUV战略，先后投放了昂科拉GX、创界、昂科旗、开拓者等多款全新SUV，携手昂科威、探界者、昂科拉、创酷，共同发力SUV车市，捍卫千万级保有用户。目前通用SUV战队基本成型，接下来就得充分挖掘销售潜力，个人建议2020~2021年上汽通用加速整合SUV资源，包括制定贯穿全年的SUV营销大策略、提振供应链等，进一步提升竞争力，全面对抗大众SUV战略，上演一场史诗级的大决战；

日系三剑客的用户忠诚度紧随大众，其中丰田表现更出色，其坐拥汉兰达、普拉多等多款高端走量车型，在中型SUV、中大型SUV等细分车市表现出色，留住了更多老用户。日产的高端化迫在眉睫，急需提振楼兰、天籁等高端车型的市场销量。未来混合动力将成为日系巩固与提升用户忠诚度的关键，甚至会成为日系三剑客内部加速分化的核心推动力，目前双积分政策有所向油电混动倾斜；

2019年中国品牌“订单忠诚度”可圈可点，领克与WEY两大新锐品牌纷纷入列普通品牌TOP10，说明两者的产品力等，在短时间内已得到一定认可，也把两者推到新十字路口，如何加速发力，更好吸引海外普通品牌的老用户；传祺不仅主流价区突破12万元，且位列普通品牌“订单忠诚度”TOP10，给传祺高端化提供新机遇，也给传祺传统定位提出挑战，增加决策难度，考验广汽上探决心

2019年奔驰“订单忠诚度”达30.93%，领衔高端品牌。高端车市觊觎者大幅增加，传统高端品牌切勿陶醉价格战

目前中国高端品牌的整体忠诚度还是偏低，2019年奔驰是唯一一个“订单忠诚度”超过30%的高端品牌，达30.93%，雷克萨斯、宝马、保时捷紧随其后，纷纷超过20%，组成高端品牌用户忠诚度第一阵营。

2020~2025年雷克萨斯与保时捷的“国产项目”，相信会被持续关注；与大众共享平台，有利于奥迪降低成本，但也降低了奥迪的独特性，2019年奥迪留住老用户的能力，明显落后于核心竞品奔驰与宝马，“订单忠诚度”仅为19.74%；沃尔沃、凯迪拉克留住老用户的能力更加堪忧，价格跳水已常态化，与大众、丰田等普通品牌竞争加剧。

2020~2025年增换购将持续推动中国车市消费升级，高端车市将成为中国车市最坚挺的细分车市，但高端用户更注重价值消费，包括新技术、新设计、新理念等，对奔驰、宝马、奥迪等传统高端品牌，会提出更高要求，也为特斯拉、蔚来、理想等新势力创造了新机遇，甚至会吸引大众、丰田、本田等普通品牌，持续强化高端车市。2020~2025年中国高端车市机遇最大，变数也最大，传统高端品牌切勿陶醉价格战

2019年大众集团“订单忠诚度”达34.96%，领衔车企集团，错落有致的产品布局，将成车企集团角逐存量时代的关键

2019年车企集团“订单忠诚度”榜首花落大众集团，达34.96%，目前从低端的捷达，到普通的大众、斯柯达，再到高端的奥迪、保时捷，大众集团在华布局广泛，且相对走量，能留住更多老用户。随奥迪价格快速下探，培育新走量高端品牌，将成为2020~2025年大众集团在华的棘手问题，在华年销量即将突破10万辆的保时捷，极有可能成为核心切入点。之前一直流传保时捷国产项目落户上汽大众，未来江淮大众可能会成新绯闻对象；

雷克萨斯快速上量，且拥有较高忠诚度，助力丰田集团整体忠诚度持续提升。2020~2025年雷克萨斯上量空间比较大，极有可能持续助力丰田集团提升在华用户忠诚度；虽然本田、日产在华表现都挺不错，但受制于讴歌、英菲尼迪的低靡表现，本田集团与日产-雷诺-三菱的整体用户忠诚度都落后于丰田集团；

2020~2025年“再战高端”是现代起亚的破釜沉舟之战！退无可退

2019年“订单忠诚度”由入门到高端依次提升，2020~2025年消费升级依旧是中国车市主旋律，高端化依旧是核心战略

2019年入门品牌、普通品牌、高端品牌三大类别的平均“订单忠诚度”分别为9.35%、16.76%、23.15%，逐级提升趋势显著，更多用户由低端车市向更高端车市转移。

2020~2025年消费升级依旧是中国车市的主旋律，建议多数品牌将“高端化”升级至核心战略：

入门品牌加速向普通品牌升级，或推出更多普通车型；

普通品牌加速向高端品牌升级，或推出更多高端车型；

高端品牌应进一步巩固市场份额，积极抵御新势力冲击，避免用户外流

2019年德系领衔国别“订单忠诚度”，日系紧随其后，2020~2025年中系、美系、韩系面临用户流失的严峻挑战

坐拥奥迪、奔驰、宝马、保时捷，再加大众，2019年德系品牌的平均“订单忠诚度”高达25.57%，领衔国别排行。日系以19.30%紧随其后，丰田、本田、日产三剑客齐发力。

2020~2025年德系、日系将成为争夺增换购用户的核心力量，中系、美系、韩系等面临严峻挑战。如弱势品牌没有能力防止用户流向德系与日系，只能进一步激化弱势品牌内部的用户抢夺

2019年SUV领衔品类“订单忠诚度”，2020~2025年SUV将吸引更多低端MPV与中低端轿车的增换购用户

2019年SUV的“订单忠诚度”高达60.21%，说明低端SUV增换购用户，更乐于选择中高端SUV。MPV和轿车的“订单忠诚度”仅有15.15%和35.36%，说明更多低端MPV用户和中低端轿车用户增换购时，更乐于选择SUV。

目前SUV的销售主体，已初步完成以中国品牌为主的入门SUV，向海外品牌为主的主流SUV的转型升级，更有利于SUV吸引增换购用户。预判2020~2025年将有更多低端MPV与中低端轿车的用户流向SUV车市，SUV战略仍是多数车企的核心战略

低忠诚度与高再购交相辉映，2020~2025年请广大品牌相信爱情，勇敢示爱，努力提升用户忠诚度，抓住存量机遇

中国乘用车市场的整体忠诚度非常低，2019年的“订单忠诚度”仅有14.14%，多数品牌面临用户大规模流失的严峻挑战。同时，中国乘用车市场的再购用户占比持续提升，2019年突破50%，达53.37%，一跃成为购车主力，未来几年还将持续大幅提升。2020~2025年广大主流品牌提升用户忠诚度迫在眉睫，车市竞争格局也将面临重塑：WEY、领克等新锐品牌忠诚度，特斯拉、蔚来等新势力，一旦开启大规模吸引增换购用户的模式，将对传统品牌形成直接挑战。2020年将是国产特斯拉小试牛刀的一年；本田、丰田等部分传统车企，如能加速转型升级，不断创新，积极布局油电混动等新领域，也能更好吸引用户，脱颖而出，直接挑战大众；哪怕福特、标致、雪铁龙等在华销量大幅下滑的品牌，以及铃木、菲亚特等已宣布退出中国的品牌，只要战略得当，也能雄起或回马一枪。

因为低忠诚度，请相信中国车市还有爱情，因为高再购，请相信中国车市的爱情会来的很快。2020~2025年广大车企千万不要抛弃自己，大不了再爱一回！

车市趋冷且保有量庞大，2020~2025年中国车市格局，将因爱而变，请车企爱得更疯狂点，避免用户流失，摆脱存量危机

2017年中国乘用车终端销量一举超越2400万辆，当大家还沉浸于高增长状态时，2018年快速开启下滑模式，2019年持续下滑，2020年受疫情冲击，下滑幅度只会进一步扩大，并跌破2000万辆。期间缺失用户资源的入门品牌的市场销量加速下滑，用户资源丰富的强势品牌或高端品牌的市场销量相对稳定，甚至逆市上扬。2020~2025年老用户将成为车企提升销量的核心资源，自身保有量巨大且用户忠诚度较高的品牌，将成为中国车市新一轮竞争的主导力量，近六七年，多数主流品牌的保有量纷纷超过三四百万辆，谁也输不起。2017~2019年如您错失了曾经的那份真挚爱情，2020~2025年务必学会珍惜！

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