品牌个性的创建（4）

(七)在品牌形象上进行个性化创新

品牌是整体产品概念的重要组成部分，品牌的基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使本企业的产品在消费者心中形成与其他企业同类产品不同的形象特质。随着买方市场的形成，同质化的产品比比皆是，相同的产品很难从众多好产品中脱颖而出，而消费者选择商品和服务时品牌形象是其购买决策的重要信息。而品牌个性是指品牌特质的传播以及在此基础上消费者对品牌特质和产品特性的感知。在人们的生活水平已经有了质的飞跃的情况下，如果企业不能形成个性化的品牌形象和企业形象，消费者需求的实现同样受到影响，而缺乏个性、品牌特质雷同的同质化产品已经难以生存。

品牌个性具有主观性，能与消费者产生心理上的共鸣，企业的品牌个性一旦形成，就与广告、购物环境等其他外部刺激因素共同作用于消费者购买决策过程，给消费者产生一种这一品牌与自己的形象、性格相适合或不适合的心理感受，或者产生一种喜欢不喜欢该品牌的印象。所以，品牌个性一旦塑造成功，就会形成一种独特的个性识别品牌个性，具有极强的市场感召力。宝洁公司是以多品牌策略成功的著名公司，即便在同一产品的市场上也设置好几个相互竞争、相互补充的品牌，如在洗发水市场，宝洁就拥有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”几个品牌。同一市场在实行多品牌战略扩大企业的市场占有率的同时，最容易产生也是企业家最担心的问题，是不同品牌之间的内部蚕食会造成企业资源的巨大浪费，但相互不同的独立的品牌个性的塑造将有助于将这种内部蚕食降到最低。

宝洁在中国市场最好的品牌飘柔针对的是广大普通消费者，宣扬飘柔日常护发的效果，即在日常的洗发过程中就能起到护理秀发的效果，飘柔的品牌个性就是大众消费者的好洗发水；潘婷一直利用在洗发水中添加维他命，“拥有健康，当然亮泽”塑造滋润护理的高雅、享受生活的品牌个性；沙宣则以美国著名的发型设计师维达·沙宣命名，传达沙宣洗发水的专业性和高档次，暗示使用沙宣产品如同维达·沙宣在为你护理秀发，这样的品牌个性在追求专业、时尚、高层次的消费者心中占据很高的位置；而一提到另外一个品牌海飞丝，没有几个消费者不认为海飞丝是专业去屑的洗发水品牌。这四种产品都成功地树立了各自的品牌形象，不仅将公司内部的蚕食降低到最低程度，还在消费者心中形成了独一无二的个性共鸣，当一般消费者需要日常的洗护头发就会使用飘柔，营养护发则选择潘婷，高档时尚的专业护理则选择沙宣，去屑则一定是海飞丝。

(八)依靠科技进步创建品牌个性

当科技进步体现为品牌个性时，其不仅表现在产品上，而且表现为企业或品牌追求科技进步的一种精神，这种精神往往适应了社会的普遍认知，依靠科技进步所开发的品牌个性具有对社会的激励作用及表率作用。如新经济下的一些网络公司。

(九)通过消费者群体个性创建品牌个性

从消费者群体出发，调查、分析其个性需求，使自身品牌迎合消费者的个性，从而创造一种个性化的品牌。依靠这种方式与方法来创建品牌个性品牌个性，最简捷也最直接，能迅速与目标群体达成沟通，并较快地取得市场回应，然而随着消费者意识及个性的变化，很难使消费者对品牌忠诚，从而使得品牌个性在市场中的生命力减弱。比如，湖南野战系列饮料，在开发初期，具有“酷”的强烈个性，但在追求“酷”的消费者群体长大成熟之后，以及“酷”文化内涵的变更后，野战系列的品牌个性也不再被社会所认同。

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