如何体系化塑造品牌人格化IP？如何避免IP崩塌？

1、什么叫品牌人格化IP?

毋庸置疑，品牌IP化将是未来品牌营销的趋势。

但品牌LOGO≠IP，IP也≠人格化IP。

很多品牌会设计一个卡通形象，然后宣传这个卡通形象是个IP。但其实IP的核心并非是形象，而是一种文化内涵。这个文化内涵，会引发顾客对品牌有超越于产品本身的联想与认同。

当一个LOGO本身没有太大文化内涵，并未和顾客的心理联想绑定，那就只能是一个包装图。

比如三只松鼠火了以后，很多生产厂家都在模仿，做了各式各样的卡通老鼠、卡通牛……然后摆摊开始售卖……美其名曰，找“三只松鼠团队”倾力打造的，钱花了不少，但真正能让人记住、且联想、认可的IP品牌，少之又少。

所以，IP的首先核心是文化内涵，而当这种文化内涵，与人的基本价值观或者人格相联系时，就可能成为一个“人格化IP”。

什么叫人格?譬如人的性格、价值观、阶层属性——善良、真诚、勇敢、坚韧、奋斗、包容、豁达、匠心、个性、追求极致、上等人、俗人等等。

这些人格，都是能引起人心深处精神共鸣的，也因此而拥有一批忠诚粉丝——因为万丈红尘当中，人们追求的，无非就是人格的认同。

无论IP本身形象是动物、植物、或者虚拟符号、或是真人(譬如创始人)，其实都可能成为人格化IP。因为人们内心深处认可的，是人格和精神，而非外在。

2、如何塑造品牌人格化IP?

首先，老品牌一般都是自带人格的，只是自己没有发觉而已。这种人格气质，往往是由于企业内部文化、企业长期以来的对外宣传、以及外部顾客反馈，共同形成的一个通用认知。

比如人们提到华为，天然就有一种“坚持不懈奋斗者”的联想。这是因为在我们身边活跃的华为人、以及媒体当中的华为报道，以及任总个人的内容输出，都在传递一个类似信息。

所以，基于这个天然的联想，华为如果非要做个显著的人格化IP形象，就相对容易。但当然品牌人格，也有巨大风险。

又比如人们提到西安(也是城市品牌)，天然就有一种“豪放大咧”的人格联想。如果突然有一天政府开始着力打造“追求时尚和品味的风格”，短期内不容易，可能上海人觉得我们是不是对“时尚”这个词有啥误解。

其次，新品牌或者尚未有明确人格的品牌，是需要提炼IP关键词的。

总之，品牌人格化IP的打造基本步骤不难，难的是实践：

1.提炼IP内涵关键词与塑造IP基本形象代言人

提炼内涵时，千万不可生活在别处品牌人格，假想一种人格。

因为人格是很难去生搬硬造的，一般都是基于品牌天然基因、创始人风格、以及企业文化。如果生搬硬造，未来就很大概率要崩盘——因为人不可能一辈子都伪装自己。

塑造IP形象代言人，不是必须要做个卡通形象，也不是必须得创始人出马(当然这个速度最快，人是最容易火的)，也可以维持原样，就用LOGO去表达，只是视觉上确实可能难记。

2.IP营销大渗透和渠道大渗透。

有足够多资金的情况下，就可以最快速度地去做大渗透。但没有足够资金，就以自己的圈层去做营销和渠道。

总之，既然设定了IP，就要在营销终端、和渠道终端去全方位落地——否则，就真的只是一个内部设计图而已。

3.IP产业化、产品化闭环落地。

产品是IP的闭环落地方式。产品也可以是虚拟的，比如游戏。

往往从产品品牌往IP塑造，相对容易;但从IP往产品品牌打造，就相对难——因为这是迥然不同的两套逻辑。

IP更多是一个营销逻辑，产品品牌则更多是一个生产销售逻辑。这两者，需要的团队支持也不一样，前者靠设计和策划也许OK，后者则必须要有整合性的、体系化的产品思维与销售思维。

3、如何规范IP崩塌风险?

互联网时代，人格化IP的崩塌速度远超想象。累积一个人设，可能需要长达10年的功夫，但崩塌，只是弹指一挥间的事情。

当品牌在打算设立创始人IP时，一定要提前想清楚各种后果，学习“品牌人格IP的可持续性科学管理”。

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