美国商标法中的“反向混淆”

在此案中，被告主张，如果在后的商标使用者（被告）没有利用原告商誉的意图，没有将自己的产品欺骗性地让消费者误认为是原告的产品，而是仅仅造成了原告商品来源上的混淆，不应当承担法律责任。上诉法院认为，地方法院的判决已经非常有说服力地回答了被告的看法。上诉法院引证地方法院的判决说：“接受‘固特异’观点的逻辑结果必将是，一个拥有公众熟知的商号的公司，当它从竞争者那里窃取了一个产品名称并且有经济力量作密集广告时，可以免除不正当竞争的责任。如果法律责任仅仅局限于欺瞒，那么任何具有相当规模和资源的人，都可以采纳任何一个商标并且就该商标开发出新的含义，以之作为在后使用者的产品的标识。本案中‘固特异’不当使用商标的行为毫无疑问是不正当竞争，必须受到起诉。”

在1988年的“斑夫”一案中，在先商标人就服装使用了“Bee Wear”的商标，在后商标人是一家著名的百货公司，后来就服装使用了“B Wear”的商标。第二巡回上诉法院裁定存在着两种混淆，即通常的混淆和反向的混淆。而且每一种混淆都可以依据“兰哈姆法”提起诉讼。“依据混淆可能性分析的归类，有两种潜在的混淆支持侵权的主张：正常混淆和反向混淆。依据兰哈姆法，混淆通常是这样一种错误印象，即在后商标人的商品来源于在先商标人。反向混淆的错误印象则是在先商标人的商品来源于在后商标人。”法院还分析说美国商标法，本案中的在后商标人使用“B Wear”的商标，可能造成上述两类混淆。对于那些熟知在先商标人商标的消费者来说，可能误以为在后商标人的商品来源于在先商标人；而对于那些一开始就熟知在后商标人服装的消费者来说，可能以为在先商标人的商品来源于在后商标人，在先商标人是侵权者。这样美国商标法，反向混淆就在事实上构成了不正当竞争，剥夺了在先商标人的名誉和商誉。法院在判决书中指出：“法律的目的是通过让公众免于商品来源上的混淆而保护商标所有人的利益，并且确保公平竞争。与通常的商标侵权相比，这一目的在反向混淆的案件中同样重要。如果反向混淆不是充足的获得兰哈姆法保护的理由，那么大公司就可以不受惩罚地侵犯小公司在先使用的商标。”

在1987年的“亚美技术”一案中，第六巡回上诉法院还从财产法理论的角度，论证了制止反向混淆的必要性。法院先论述了商标保护从防止欺诈等不正当竞争行为到同时也保护商标中的财产权利益的过程。判决书说：“尽管商标保护从普通法开始，一直是针对欺诈。但是在过去的150 多年里，商标保护已经将重心转移到了保护商标本身所具有的财产权利益。这一转变是承认商标在现代非人格经济中的所起作用的结果。商标是确定某一产品来源的，或与某一特定来源相关联的手段（尽管这一来源可能是不知名的），也是诱导消费者购买的手段。”在此基础上，判决书论述了反向混淆对在先商标人的损害：“反向混淆的侵权主张，不同于通常的来源混淆或认可混淆的侵权主张。在后商标人不是寻求从在先商标人的商誉中获取利益，而是以一个相似的商标对市场进行饱和轰炸，并且淹没在先商标人。公众开始认为，在先商标人的产品确实是在后商标人的，或者在先商标人在某种程度上与在后商标人相关。结果则是在先商标人丧失了其商标的价值，也即它的产品的身份、企业的身份，它对自己商誉和名誉的控制，以及它进入新的市场的能力。”

由于“亚美技术”一案涉及了俄亥俄州的普通法商标保护，第六巡回上诉法院还指出，依据有关商标保护的法律，该州的普通法也会禁止反向混淆，以保护商标中的财产权益。“俄亥俄州不仅广泛地保护商标，而且再走出一小步就会承认反向混淆的侵权主张。在反向混淆的案件中，同样的利益-保护商标中的财权利益和防止消费者混淆，受到了危害。由于在后商标人将在先商标人的商标据为己有，在先商标人就该商标所享有的权益就被窒息；同时消费者也会产生混淆，认为在先商标人的产品来源于在后商标人，或者在先商标人与在后商标人有了某种关联。”

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