开展商标品牌价值评价 发挥品牌资本功能

开展商标品牌价值评价 发挥品牌资本功能

商标品牌，是当今与未来经济竞争的焦点。商标品牌战略，是21世纪的重要战略。

商标品牌经济，以其提升实体经济价值的符号生产、符号经济为特征，以其超越资源经济、价格经济的消费者关系经济、价值经济为实质，已成为世界经济发展中势不可挡的新经济。

商标品牌价值的定义

在品牌学的意义上，当品牌经营者通过品牌的符号体系、文化意蕴、与消费者的关系等各种物质的、文化的、实在的、虚拟的因素等构成品牌之后，产品便会因为具有品牌的无形资产而产生超额价值。因此，马克思所说的超额价值，在品牌学意义上，即为“品牌价值”。品牌之所以具有竞争优势，其根源在于品牌能够带来收益， 更贴切的说法是能够带来超额收益。

20世纪80年代以来，全球特别是发达国家大规模出现并购品牌的浪潮。并购体现了品牌价值的特殊性。在众多的并购案中，人们看到，商标品牌价值能够使一个商标品牌得到高额并购的价格体现，商标品牌已成为超过其他生产要素而体现其特殊重要性的无形资产，并被逐步现金化。 面对现实问题，在学术界产生了有关商标品牌价值的不同观点。

有的立足财务基础，认为品牌价值指的是品牌的净值、财务状况或其他相关部分；有的立足消费者基础，认为商标品牌价值是消费者感知与商标品牌的关联；有的立足于商标品牌竞争环境，认为商标品牌价值取决于它和其他品牌之间的关系。

正如美国明尼苏达大学William D. Wells (1993) 教授指出，“迄今对品牌价值的研究好像是瞎子摸象，不同的人出于不同的目的和受个人背景的限制，赋予其不同含义，给出了不同的评价方法。”但是，通过各种文献观点分析认为商标品牌价值是指一个商标品牌通过消费者感知质量和商标品牌建立相关关系之后，在财务上的集中体现；品牌价值是品牌在需求主体和价值提供客体之间的关系表现；品牌作为客体的价值，借助于它满足需求主体的需要的能力及其评估。

而品牌价值评估的基本前提是，品牌除了产品的功能价值之外，还有其品牌本身的特殊价值。该特殊价值可以使得品牌产生溢价能力，产生消费者忠诚，产生高市场占有和高市场覆盖，产生高额利润。

商标品牌价值的功能作用

企业商标品牌是企业商品和服务水平、经营能力、声誉及影响力、社会价值等企业文化要素交互作用而产生的结果，通过品质生产实现、商标保护识别、市场营销达到、消费价值实现、企业利润回报等一系列管理和运营，影响着市场、商品和服务的价值。商标品牌的价值需要与顾客接触才能彰显，核心意义在于创造良好的顾客感受和体验，追求顾客满意。

品牌定位、品牌营销、品牌评估和品牌延伸是战略品牌管理的重要内容，而商标品牌价值是品牌管理中的核心内容，商标品牌是企业和产品在市场中的通行证和重要标志。离开商标品牌价值谈商标品牌是毫无意义的事情。品牌能够产生的超额收益使之品牌具备了竞争优势。

品牌价值是品牌客户、渠道成员和品牌企业共同创造的。企业或产品拥有了商标品牌会比没有取得该商标品牌时获得更大的销量和更多的收益，这种商标品牌为企业带来的超额收益就是商标品牌价值，并能在市场竞争中获得稳定优势。企业对商标品牌的投入与管理是品牌价值增值的必由之路。增强品牌强度，进而提高品牌价值，离不开企业对品牌建设的长期投入与为提升品牌价值所进行的有效管理。顾客忠诚度对商标品牌价值有重要影响，而商标品牌价值又在一定程度 上可以反映顾客忠诚度。商标品牌不仅仅是一个名称，更重要的是需要有品质和质量支撑，获得知名度和美誉度。因此，商标品牌价值是消费者 对企业或产品的质量和信誉的综合反映。

通过揭示企业商标品牌价值，可以反映和巩固企业在行业的定位，而领导品 牌则可以更好地确立其行业主导地位，引导社会资源向这些优秀品牌企业集聚。

商标品牌也应该在资本市场和企业融资活动中发挥应有的作用。未来要推动商标品牌资本化运作，探索企业如何运用商标品牌质押融资，探索开展商标品牌证券化和信托业务，积极为企业拓宽融资渠道。而商标品牌要在投融资、兼并重组中发挥重要，前提就是要准确认识和反映商标品牌价值，这样才能既合理发挥商标品牌资本功能，又有效防范资本市场风险。

加强商标品牌价值评估的重要性及有关管理部门开展的工作

2015年，国务院相继发布了《中国制造2025》《国务院关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见》等重要文件，为中国商标品牌建设进一步指明了方向，文件明确要求加速我国品牌价值评价国际化进程，支持研究机构和社会组织制定品牌评价国际标准，建立商标品牌价值评价体系。

2016年，《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》与《国务院关于印发“十三五”国家知识产权保护和运用规划的通知》明确指出，要培育若干具有国际影响力的品牌评价理论研究机构和品牌评价机构，研究建立商标价值评估体系，提高品牌研究水平，发布客观公正的品牌价值评价结果，逐步提高公信力，发挥商标品牌的引领作用。

紧接着，国务院知识产权战略实施工作部际联席会议办公室又相继发布了2016年和2017年两年的《深入实施国家知识产权战略加快建设知识产权强国推进计划》，计划强调了要推进知识产权产品价值计量标准和方法研究，完善推广知识产权产品交易过程中的价值评估标准和评估方法，加大知识产权领域评议服务和信用标准研制工作力度，定期发布知识产权评议报告和知识产权年度发展报告。

从国际上品牌评价公司发布的排名评价结果上看，不同的评价公司，由于评价体系不同，选取企业门槛不同，评价结果也不同。有的评价体系中，中国的企业品牌上榜少商标价值，在国际上就得不到大家的了解，也会影响消费者对相关产品的认可。

由此可见，国务院发布的培育若干具有国际影响力的品牌评价理论研究机构和品牌评价机构，是十分必要的，切合中国的实际情况，必须从机构组织层面保障商标品牌价值评价研究走在世界前沿，才能在国际商标品牌价值排行榜中具有话语权，切实维护中国自主品牌在国际竞争中的权益。

2017年5月17日，原国家工商总局发布《关于深入实施商标品牌战略 推进中国品牌建设的意见》（工商标字〔2017〕81号），明确提出以提升中国品牌竞争力为目标，深入实施商标品牌战略。在全面构建品牌培育服务体系方面，要分类指导企业实施商标品牌战略，规范发展商标品牌价值评价体系。这就从理论和实践两个方面推动商标品牌建设，相得益彰。在具体举措方面又发挥商标品牌引领作用商标价值，打造知名品牌，提升我国品牌在国际知名的品牌价值排行榜位次和上榜数量。支持中国商标品牌研究院等研究机构建立科学的商标品牌价值评价体系和标准，稳步开展商标品牌价值评价工作，发布《中国商标品牌价值排行榜》和《中国商标品牌发展报告》。

这些措施针对性强、务实有效，能够发挥长效机制。 中华商标协会在深入实施商标品牌战略方面也开展了卓有成效的工作，多次组织专家研讨会，企业家对话及分行业调研活动，加强商标品牌理论研究，在全国，也可以说在全球，首次提出了以上市公司和公开客观数据为主要评价对象的商标品牌价值批量评估理念和思路。中华商标协会和中国人民大学共同建立的中国商标品牌研究院每年发布中国企业商标品牌价值排行榜和中国商标品牌年度发展报告，已经发布的《2016沪深上市公司商标品牌价值排行榜》和《中国商标品牌年度发展报告（2016）》，为国内商标品牌价值研究提供了先行先试的宝贵经验。

实施商标品牌战略，可以提升经济发展质量。在实施商标品牌战略中，要坚持市场化改革方向，发挥企业作为商标品牌建设主体的作用。而企业怎样才能成为商标品牌建设的主体？这就需要企业充分认识到商标品牌资产是企业的一项重要资产，对于商标品牌资产要能够发现价值， 管理价值，提升价值，也就是要进行商标品牌资产的价值评估、价值管理和价值提升，因此增强企业商标品牌意识，促进企业提高商标品牌的附加值和竞争力，培育具有全球竞争优势的自主品牌。要组织和扶持公益机构开展品牌基础理论、价值评价、发展指数等研究。

在发挥品牌引领作用方面，建立和完善商标品牌评价体系是基础，加强自主商标品牌保护是手段，提升商标品牌价值和服务能力离不开商标品牌评价和商标品牌保护。因此，未来在商标品牌建设方面，要关注商标品牌评价和商标品牌保护这两大方面。商标品牌评估与评价是当前的一项重要工作。在推动大众创业、万众创新中，商标品牌评价是一项基础性的重要活动，商标品牌价值排行榜的发布具有一定的公益性。

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