揭 秘｜带你快速了解日本六大广告公司的差异点和独特性
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业界研究 广告公司 広告代理店
写在前面
今天，我们将为大家介绍6家知名的广告代理店，解析它们之间的差异和特征，其中包括被称为国内三大广告代理店的——電通、博報堂／博報堂DYメディアパートナーズ（以下简称博報堂）、ADKホールディングス（以下简称ADK），以及IT广告代理企业サイバーエージェント（以下简称CA）、デジタルホールディングス（旧オプト，以下简称デジタルHD）、セプテーニ。
広告代理店
広告代理店的“代理”，起源于“代理销售广告牌”。现在的广告行为，通常指的是由广告主（即想做广告的企业）购买电视或者报纸等媒体上提供的广告位（刊登广告的场景），然后进行广告宣传。広告代理店就是为广告主寻找广告位的中介机构，利润来自于从中赚取的中介费用。
IT広告代理店
IT広告代理店（CA、デジタルHD、セプテーニ）与前文中提到的大型综合広告代理店（電通、博報堂、ADK）的最大区别就是“广告位的买卖速度”。
与大型広告代理店代理一则广告所付出的超长时间相比，IT広告代理店采用DSP（Demand-Side Platform的缩略语，为目标精准投放广告的技术。可以在多个媒体平台上搭建网络，更加广泛、更有效率的实现广告投放）方式，可以在1秒钟内进行约数十万次的广告位交易。尽管这种速度下每则广告的中介价格比较少，但因为销量惊人，IT广告行业公司的收入可谓相当可观。尤其是在当下AI爆发的时代，各种技术的应用都值得期待，可以说是很有未来性的行业。
広告代理店的5类岗位
在对比三大综合広告代理店和三大IT広告代理店前，我们先来看一下広告代理店都有哪些岗位。根据广告主诉求的不同，広告代理店中以下5类岗位的员工会组成小组一同工作。
1 营业
营业岗位负责从广告主处受理要求，提出课题，在公司内部组建适合的人员。然后承担指导小组成员的总指挥职责。
2 策划师
具体承担营业岗位提出课题的，是策划师。基于广告主的要求，精准把握最适合的方式和所针对的人群，具体提出立案。
3 设计师
将策划师立案中的广告策略具体呈现出来的岗位。文字表现要有版权，照片和视频要有独创性，设计师发挥着多种多样的技能，制作出好的广告。
4 营销宣传
营销宣传人员要在设计师制作的广告基础上，进一步策划活动，使广告效果发挥到极致。
5 媒体
要负责与登载、播放广告的媒体交涉，购买广告位。媒体岗位在媒体和广告主之间发挥着沟通协调的作用，使二者能够达到共赢效果。
小结
如上所述，广告代理店中也存在着各种各样的岗位，每个岗位都各司其职，团结协作。大家可以在把握每种岗位特征的基础上，寻找自己感兴趣的方向，参加应聘。
電通：行业老大、跨国性广告代理
电通是行业默认的日本广告代理行业的老大。其国内广告市场的占有率为27.7%，连续多年占据第1的位置（参考：電通「総合レポート2020 P.24」）。而其2020年在全球范围的营业额位居第5（参考：業界再編の動向「広告代理店・広告業界の世界市場シェアの分析」）。
自2013年收购英国Aegis集团以来，电通积极并购、充实了在全球范围的业务网、实现了海外业务的增长。现在，其国际业务收入占了总营业额的约61.7%（出典：電通「2020年度有価証券報告書 P.23」）。
基于如此强大的实力背景，电通被指定为「东京奥运会・残奥会」的市场营销专用代理商，并参与了「FIFA（国际足联）世界杯」和「WBC（世界拳击理事会）」的广告代理业务。
电通的一位内定者在OB・OG访问中遇到该企业员工时这样说，“电通在日本国内的业绩相比其他企业有压倒性优势。因为是行业第一，才有机会接到一些世界级赛事的广告代理业务“。
电通的另外一项优势在于它的高创造能力。“日本年度创造者”总计32次的年度评比中，电通曾30次获奖（参考：電通「クリエイター・オブ・ザ・イヤー」）。
关于电通的企业文化，一位员工表示“虽然存在个体差异，但整体明显有一种体育协会一样的企业氛围，这样的环境里、员工可以和充满激情的同事们充分探讨工作”。
博報堂：比起量、更重视质量
在2020年基于广告类奖项获奖数进行评比的広告代理商评级中，博报堂取得了“亚洲No.2”的排名，与排名第一的电通一起占据了国内外绝大部分市场（参考：カンヌライオンズ日本公式サイト「Regional Agency of the Decade（アジア）で １位 電通、２位 博報堂が受賞！」）。
提起博报堂，不得不说一下「伙伴主义」「生活者构想」这两大企业哲学（参考：博報堂ホールディングス「グループポリシー」）。
「伙伴主义」立足于消费者视角、站在客户角度审视客户业务、为其提供解决方案。一位入职15年负责花王项目的员工说广告公司的业务范围，“因为与花王建立了长久的信赖关系，客户对博报堂整个企业都很信任。有时候为了把事情说到点子上，我们也会提出一些可能客户听了会感到不舒服的方案”。
「生活者构想」，则把人视为拥有主体性的「生活者」而不仅仅是「消費者」，并挖掘他们的欲望根源和时代价值观。
電通和博报堂的员工曾这样分析过两家企业的不同，“电通以量取胜，会对客户提出各种不同的提案，而博报堂则会通过慎重对比考虑为客户提供1个最佳方案”。由此可以看出，電通一直致力于致胜，而博报堂始终坚持顾客第一。
广告公司一般都给人工作压力大的印象，博报堂始终重视员工健康工作方式的改革。2018年其每月加班申请时长为“100小时”，而2018年以后该时数已经降低到最多“60小时”。
ADK：面向海外的传播能力和内容输出
ADK的独特优势在于其在动漫领域的压倒性存在感。「哆啦A梦」「蜡笔小新」「海贼王」「魔法使光之美少女」等日本代表性动漫的制作、动漫角色商品化、在广告推广中的应用、向活动和音乐剧领域的延展等都有ADK的参与（参考：ADK「アニュアルレポート2016 P.18」）。
2019 年ADK使用「蜡笔小新」角色在春日部车站张贴的「Oisix」的广告曾一度在网络引发热潮。
2018年ADK收购了在海外具有业务优势的D-rights作为子公司，这加强了其面向海外的内容输出。2017年，有报道称美国基金贝恩资本将收购ADK作为全资子公司，该基金为ADK海外业务开展提供资金支持（参考：campaign「ベインキャピタルによるADK買収は、なぜ今年最も重要なトピックスなのか」）。
如今，通过股份私有化（ADK「当社株式の上場廃止のお知らせ」）ADK与海外公司的合作自由度大大提高，其向海外的输出能力也大大增强。
与電通和博报堂相比，ADK的特点是“实力主义、年轻员工有发展空间”广告公司的业务范围，员工少而精锐，很多年轻员工也可以接到很多业务。某内定员工说“刚入职1年的人事负责人就可以进行校园招聘了”。
CA：实力主义、业务领域广泛
CA以成为「21世纪代表性企业」为目标（参考：サイバーエージェント「ビジョン」），一直不断扩大自己的业务领域。其2020年营业额构成占比为：网络广告约56%、游戏约33%、媒体约12%，可以看出，广告和游戏是其主力业务。公司整体营业额较去年增加5.5%、利润额实现了9.9%的增长，在新冠疫情的影响下、CA依旧完成了稳步的增长（参考：サイバーエージェント「2020年通期決算発表 決算説明会資料 P.5」）。
其代表性服务包括AbemaTV、Amber Blog，以及约会交友服务「Tapple」、音乐推送app「AWA」、可以对自行车竞赛等进行网络投票的「WINTICKET」等各种各样的服务。
对于喜欢娱乐，想把兴奋感传递给人们和社会的同学而言，CA的工作环境很适合。CA最大的特点在于其充分的自由裁量权。
“应届毕业生担任社长”“内定者开设子会社”这种在其他公司根本不可能的事情，在CA却实际发生着。如果你不喜欢年功序列、希望入职后就有机会迎接挑战、并且有强烈好奇心，那CA是一个不可多得的好选择。
デジタルHD：迎合时代变化开展业务
デジタルHD一直在积极应对市场变化、不断扩大业务范围。2020年，为了推进Digital Shift业务，「株式会社DigitalShift」「株式会社OPTO Digital」两家新公司成立。目前Digital集团旗下一共拥有11家子公司（参考：デジタルホールディングス：「沿革」）。
2020年7月，公司名称由「株式会社OPTO控股」修改为「株式会社Digital控股」，其主力业务从「网络广告代理业务」转向「DigitalShift业务」。
目前业务内容主要有四大块：为企业提供课题解决方案及方案执行支援、网络广告业务、市场营销业务、DX支援业务、投资・业务开发（参考：デジタルホールディングス採用ページ「【2023年新卒】ビジネス職」）。
该企业的特点在于广泛的业务领域和充分的自由裁量权。用企业员工的话说，“业务推进、战略拟定、产品管理、组织管理、产品规划、分析、经营规划等，都可以由一个人处理”。对于有挑战精神的人而言，这样的工作环境再合适不过了。
セプテーニ：通过广告增长日本业务
セプテーニ起家于人才招聘和咨询业务，2000年开始涉足网络广告业务。目前其业务内容包括：利用互联网为企业提供整体市场营销支援的「数字营销业务」，以及提供Web服务的「媒体平台业务」。漫画app「GANMA!」截止至2020年9月的累计下载数量为1,461万次，大幅提升了用户数量（セプテーニ採用ページ「1ページで分かるセプテーニグループ」）。
企业的另一个特点在于“按长分配”，即培养新人时使每个人的特长得到最大化发挥（セプテーニ採用ページ「Data of Career」）。某企业员工这样描述セプテーニ的工作氛围，“公司的优点之一在于扁平化，重视每个员工的个性和特性、不强迫员工保持一致步调”。可以看出，セプテーニ是一个尊重员工特性的企业（セプテーニ採用ページ「社員インタビュー Shu Murakami」）。
对于希望“发挥自我特性、按照自己方式工作”的人来说，セプテーニ是一个不错的选择。
最后小结
通过以上介绍，我们可以看出大型広告代理店和IT広告代理店的工作内容和规模全然不同，各个企业都有自己独特的企业文化和优势所在。对広告行业感兴趣的同学，建议做好详细的企业研究，识别不同公司的区别和差异，知己知彼，如愿进入想去的公司。
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