【营销周报】小红书潮流「顶流」图鉴
栏目主编推荐
①干货|年度品牌规划怎么写?
推荐理由:随着年末的临近,年度品牌规划被提上日程。而合理衡量和考核品牌的工作,更是当中的重中之重。对于从业者的这一普遍需要,品牌专家李倩(李倩说品牌订阅号,ID:liaotian78)在本文中予以了详细的讲解和指导。
作者首先明确指出了品牌量化中包括只关注「数量化」、无目的量化以及排斥量化的 3 个误区,认为品牌是可以被量化的。在此基础上,作者进一步提出了定义对齐、权责对等,目的明确,指标清晰的「16 字方针」,并进行了详细拆解,帮助从业者判断量化过程中问题产生来源、最终目的和其中的关键指标,提供了一套制定规划的完整思路框架。
②品牌 ESG 营销全景图鉴,来了!|重磅报告
推荐理由:ESG 正在成为企业核心竞争力的考量基础。不仅上市公司 ESG 信息披露渐成主流,越来越多的企业更是以此为风向,通过落地的 ESG 营销实践,走在了践行可持续目标的潮头。
对此,SocialBeta 重磅发布《2022 ESG 营销趋势报告》,基于 ESG 的框架基础,关注品牌在落地 ESG 战略、践行社会责任时,如何与消费者沟通的具体营销实践,依据一手信息生态池 SocialBeta Lite 中近一年来 324 个相关案例,希望从营销话题、热门形式、活跃行业、代表案例等多维度,解析营销市场现状,并从中提炼出未来营销趋势和机会点,为品牌和营销从业者带来新的灵感。
③9 月热点背后的营销风向|报告合集
推荐理由:「每月值得一读的报告」 基于 SocialBeta 丰富的品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite,从「趋势节点」「趋势元素」「趋势品类」3 个维度入手,提炼出每月具有关注价值的营销议题,为大家带来相关精选报告。
综合品牌与消费者沟通实践的热度趋势分析,9 月,SocialBeta 总结归纳出中秋节、公益月 2 个重点营销节点,公益营销、剧综营销、体育运动 3 大热门元素,以及服饰、奢侈品以及汽车 3 大活跃品类,并结合相关行业报告进行解读,希望帮助营销从业者预判趋势,洞悉营销风向。
值得一看的数据报告
①小红书潮流「顶流」图鉴
小红书发布《2022 时尚行业未来消费灵感图鉴》,洞察用户需求,看见未来消费趋势。
报告以平台视角切入,指出小红书 4 大时尚趋势:
此外,「亚、混、香、山」成为 2022 年小红书笔记增势最快的 4 大风格。
在小红书,时尚行业内容曝光量排名居前列,站内#时尚 相关笔记数量高达 1005 万+篇。各类目中,穿搭、配饰、鞋靴、箱包相关最受用户关注。
2022 年 9 月小红书站内时尚品牌数量同比增长 147%,8 月笔记量 TOP100 的品牌中,海外品牌占比 74%,奢侈品牌独占鳌头。国内品牌中,保值的金店和高性价比的服饰鞋靴品牌也受到用户喜爱。
从用户画像上看,不同年龄段用户对时尚的需求不尽相同。19-23 岁用户看重「气质」,24-28岁用户偏爱「减龄」,29 岁以上用户更关注发型。一线、新一线城市用户更关注「OOTD」「奢侈品」,二三线城市用户更关注性价比。同时,各线城市用户都分外关注「发型教程」。
在博主中,5000-5w 粉的博主占比最高,占近 87%。穿搭公式、单品测评、品牌揭秘等「有用、利他」的内容最受欢迎。
②2022 抖音电商商品发展报告:品类「细分化」显著,「内容商品」走热
抖音电商发布《2022 抖音电商商品发展报告》,从抖音平台内容创作与消费趋势出发,对抖音电商商品趋势展开分析,并针对经营全过程提出方法引导。
报告指出,在抖音,围绕商品进行的内容创作整体呈现出四大趋势。
与此同时,商家将对用户的洞察注入商品之中,引发新的消费风潮。
基于对抖音内容及消费趋势的洞察,根据商品成长路径,报告依据以下 4 个经营阶段品牌书,为商家在不同的商品成长阶段提供了相应的经营策略和产品支持。
③2022 年 Twitter 全球电商洞察报告:4 大趋势,5 类受众,探索出海营销新路径
Twitter 近期发布了《2022 年 Twitter 全球电商洞察报告》,总结出 4 大电商发展趋势及 5 大海外用户兴趣画像,旨在为跨境电商发展新路径提供参考。
基于对成熟电商市场(美国、英国、法国和日本)和新兴电商市场(菲律宾、墨西哥、巴西和沙特阿拉伯)的研究,针对这两类国家消费者的不同属性,报告总结归纳出 4 大重要趋势。
此外,报告对海外的电商受众进行购物兴趣画像分析,将受众分为 5 种类型,并针对不同受众总结出不同的营销策略。
④2022 美妆行业白皮书:男性、熟龄、下沉市场推动护肤新需求
巨量算数联合欧睿国际发布《2022 巨量引擎美妆白皮书》,深入解读护肤、彩妆市场发展现状及趋势,从多角度为品牌行动提供策略指南。
到 2021 年末,中国美妆市场在亚太市场的占比达到 49.6%, 占全球美妆市场的占比达到 20.6%,成为全球美妆市场最重要的单一市场之一。
在中国美妆市场中,护肤占据绝对领头份额,达到 78.9%,市场规模持续五年维持在 9.8% 的快速稳定增长。 彩妆作为 TOP2 细分市场,就 2021 年的规模占比而言,在中国市场的份额 (17.3%)低于全球份额(22.7%),但不同于全球市场在疫情后的规模下降,中国彩妆市场仍处于快速增长阶段,5 年的复合增长率高达 15.2%。 此外,全球香水市场占美妆市场规模的比例(20.3%)与中国市场占比(3.7%)情况相比,即使对于香水使用习惯仍有差异,但是中国香水市场的发展潜力依然非常可观,5 年复合增长率为19.1%。
具体来看,在护肤品类中,市场呈现出以下发展趋势:
彩妆行业基于上述维度,呈现出 9 大细分趋势:
⑤Z 世代家电消费及内容兴趣报告:智能、养生风起,「绿色家电」引关注
bilibili 联合 36 氪研究院发布《Z 世代家电消费及内容兴趣报告》。探究 Z 世代家电消费偏好,为品牌建立有效的沟通机制,提供洞察基础和参考。
报告指出,Z 世代对于家电的认知及购买线上化趋势显著,对更为具体、直观信息解读和产品演绎提出了更高要求。因此,有 9 成以上 Z 世代将视频作为获取家电产品讯息的主要渠道。过去一年,B 站观看家电内容的用户进一步增加,相关内容搜索量同比增长 112%。购买方面,「线上选购对比再下单」的模式更符合 Z 世代对便捷、高效的诉求品牌书,成为 7 成 Z 世代的选择,其中还有 3 成Z世代用户偏好在内容/社交电商平台购买家电。
在家电兴趣上,就品牌偏好而言,Z 世代对于国货更有信心,54.5% 的用户表示首先考虑购买国产家电品牌。与此同时,智能家电吸引了绝大多数 Z 世代的关注,97% 的受访者表示对家电产品感兴趣,其中近 7 成表现出购买倾向。此外,有 8 成受访者对于养生家电表现出浓厚兴趣,并较多转化为购买行为。有 63% 的受访者曾经购买养生功能家电,厨房健康、空气健康以及个人护理类产品最受青睐。值得关注的是,节能环保理念在 Z 世代中广泛渗透。有 99.25% 的受访者在购买家电时会考虑产品的能耗及碳排放,近 7 成将环保属性纳入影响其决策的重要因素。
在内容偏好上,对于将兴趣作为社交语言的 Z 世代来说,符合兴趣和互动习惯的内容更受到他们的关注。调研显示,79.4% 的用户通过参与讨论、点赞、弹幕、转发视频或创作视频等互动,分享家电产品购买、使用体验。
在 B 站的热播内容中,专业测评(+161%)、房屋改造带看(+191%)、情绪及日常分享、智能未来式生活(+144%)、高能 DIY 及手作五大类家电兴趣内容热度最高,过去一年间,播放量同比增长均超过 1倍。此外,包括宅家娱乐、花样厨房、居家健身、清洁健康、精致个护、宠物家电等在内针对具体场景和圈层需求的内容也备受欢迎。
本周平台要闻
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巨量引擎发布抖音双十一好物节全景攻略。攻略贯穿蓄水种草期到大促爆发期,依托巨量星图、巨量千川等营销工具,辅助商家完成潜客种草到高效转化的完整生意链路,并借助巨量云图提供策略指引,及群峰伙伴分阶段匹配营销服务方案,给予生态助攻。
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