销售gucci产品，就可以随意使用gucci？一不小心就被品牌方给告了，哭泣
前两天在写互联网商标侵权案件的代理词，被告在销售原告的商品时全盘复制了原告的宣传文案，即在商品上彩色、突出使用了原告的数个商标进行广告宣传，我作为代理人对于商标指示性使用进行了详细的检索，今天我抛出的主题是，销售他人的产品，为了指明销售产品的来源，我能以何种方式来使用他人之商标而不触碰他人商标的界限？作为销售商为了提高产品销量，总是会以一些奇思妙想、吸睛的方式来达到提升业绩的目的，作为品牌方一旦将商品投入市场销售完毕，按照商标权利用尽以及指示性使用对商标权人的限制，品牌方貌似不能限制销售商再次销售以及指示性使用。但是，合法使用的边界在哪里？是不是怎么用我品牌方都管不着，以下我们以几个案例作为切入点，看看当与不当的边界。
Case 1 联想（北京）有限公司与顾清华侵害商标权纠纷 【江苏省高级人民法院 （2014）苏知民终字第142号】
顾清华为联想公司产品的销售商，其在门店的门头以及店内装饰多处使用了“lenovo”以及”lenovo 联想”，使用标识采用了橙色背景与白色字样，颜色醒目、突出。顾清华就其所销售的ThinKPad鼠标开具了“lenovo联想专卖店销售单”。顾清华的名片正面标有“lenovo联想ThinKPad顾清华华诚电脑销售公司”字样，反面标有“lenovo联想泰兴旗舰店”字样。顾清华的销售清单，连同其名片，亦使用了“Lenovo”、“联想”标识。二审法院认为，商标的指示性合理使用是指经营者在商业活动中善意合理的使用他人注册商标以客观说明自己商品或者服务的来源、用途、服务对象及其他商品本身固有的特性，一般要求使用者系基于诚信善意，使用商标的具体形式、程度也应保持在合理范畴之内，且未对商标权人的合法权益造成损害。经营者不能以描述的需要为由随意扩大使用商标权人的商标，必须遵守指示性合理使用的规则。顾清华在经营场所中全面使用涉案“联想”和“lenovo”商标，容易导致消费者误认为其与联想公司之间存在某种特定商业关系，不当借助了联想公司涉案商标的商业声誉。
Case 2 克鲁勃润滑剂（上海）有限公司与上海信裕润滑技术有限公司等侵害商标权纠纷【上海市浦东新区人民法院 （2020）沪115民初26507号】
信裕公司曾经是克鲁勃品牌润滑的经销商，从克鲁勃购进大桶润滑油，而其客户经常性需要小桶润滑油。后来，信裕公司就找外面的厂家定制了3000个马口铁罐子，在信裕公司的仓库里将购进的正品大桶克鲁勃润滑油的分装成小桶装，自行找广告公司印制克鲁勃商标，并在罐体外面贴上克鲁勃商标再销售给客户。此外，为了确保润滑油的品质，原装的润滑油生产过程都是真空的，因为信裕公司分装无法做到真空，所以在分装过程总或多或少会有一些杂质混进润滑油中，一定程度会影响油的品质。曾经也被客户投诉油品质量问题导致机器损坏。法院认为1、指示性使用是指使用人善意、合理使用权利人的商标，并客观而无歧义的说明自己商品的性质。将正品润滑油分装，转售者为了说明分装商品的出处，将权利人的商标使用在分装商品上，起到识别来源的功能，为商品性使用。并且该使用方式不在合理的使用范围之内。2、分装行为破坏了商标的品质保障功能，商品品质优劣不仅体现在商品本身，商品的外包装的质量、设计感等也是体现和影响商品品质的重要部分。商品分装会涉及正品包装亦或产品本身的改变。尤其是对于润滑油这种储存条件、内在精细度要求比较高的产品来说。3、商标权利用尽时使用人必须保证商品来源于商标权人，且销售中不能对商品进行任何形式的改变。
Case 3 上海益朗国际贸易有限公司与芬迪有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷再审案【上海市高级人民法院 (2019)沪民再5号】
益朗公司在昆山市首创奥特莱斯经营的是一家品牌集合店，集合了FERRAGAMO、FENDI、LOEWE、TOD’S、PAUL&SHARK、BALLY、BV、D&G、BURBERRY多个品牌，但是其店招使用了的FENDI。芬迪公司委托代理人自行至益朗公司设立于江苏省昆山市首创奥特莱斯店招为“FENDI”的店铺内购买了“FENDI”钱包，取得了钱包、购物小票、购物袋，涉案店铺的店招、店铺外墙的指示牌及店铺门口放置的折扣信息指示牌上均标有“FENDI”标识。芬迪公司的代理人还取得了首创奥特莱斯的宣传册，在该宣传册及首创奥特莱斯的楼层指示牌中涉案店铺的名称为中英文“芬迪”“FENDI”。进入“昆山首创奥特莱斯”的微信公众号，该公众号的“品牌荟萃”栏目中涵盖了“FENDI”等品牌。在2015年9月21日刊登的一篇名为“大牌驾到-FENDI”的文章中，介绍了“FENDI”品牌的品牌历史、品牌文化、经典款式等，该文末尾的“入驻奥莱”中写道“形象高贵的意大利品牌芬迪终于来到昆山……让我们一同期待FENDI的精彩!”。再审法院认为：使用目的是否善意，方式是否合理、是否符合诚信的商业惯例作为合理使用的判断标准。判断益朗公司的使用行为是否超过了说明或者描述自己经营商品的必要范围、是否具有合理性，还应当在使用方式的必要性和混淆可能性之间进行价值衡量和取舍。益朗公司的该种使用行为容易导致消费者对涉案店铺与芬迪公司之间的关联关系产生混淆，直接损害到商标的来源识别功能。随着我国市场经济的发展昆山商标注册，品牌方和销售商正从原先的生产—销售纵向关系，逐步发展为纵向关系与销售环节横向竞争关系兼具的市场竞争关系。一方面昆山商标注册，品牌方正从原先商品生产者的定位走向销售终端，逐步建立起自有的销售体系，如旗舰店、专卖店等。另一方面，品牌方自有销售体系之外的其他销售商也逐渐形成了一些区别于品牌方专卖店的销售模式，如品牌集合店等。而本案中，益朗公司的商标使用行为模糊了上述两种销售渠道的界线，遏制了品牌方与销售商在销售环节的横向竞争，难言其具有合理性并符合商业惯例。
【律师分析】
在商业活动中，经营者提供汽车修理服务、配套的机器零配件销售、配套打印机墨盒的销售、产品转销售、与品牌商品组合使用的创新型商品，为了向消费者说明产品的用途、来源、适用的场景、配套适用的范围，经营者不可避免需要适用可以修理BMW汽车，适用于CANON打印机，可以与MUJI书柜组合使用等产品描述以及产品广告，这些情况下是为了指示商品或者服务的内容而不得不使用其他商标权人的商标，而且此种使用也不是起到商标识别性功能，因而为了经营者指示性使用，必须限制商标权利人的专用权，容忍其他经营者出于指示的目的使用其他商标权人的商标，而不构成侵权。但是，商标指示性使用也不是没有边际，按照《江苏省高级人民法院侵害商标权民事纠纷案件审理指南》6.1.2 指示商品或服务特点、来源等的指示性使用 在产品修理、零配件制造、产品销售、产品组装等商业领域中，经营者为了向消费者描述其制造、销售的商品或提供的服务内容、来源等，应当允许其合理使用商标权人的商标。但经营者必须遵守指示性合理使用的规则，在使用时应当基于诚信善意，不能以描述的需要为由随意扩大使用商标权人的商标，使用商标的具体形式、程度应保持在合理范畴之内，不会对商标权人的合法权益造成损害。比如说突出、彩色、放大使用他人的商标，缩小、不显眼的方式使用、甚至不予显示自身的商标就不会被被认为是合理的使用方式，有其他可替代的方式说明商品的功能、用途的就不能以指示性使用的方式来说明其来源，为使用的必要性，使用的方式有故意搭他人便车的意图也不会被认为是诚实信用、合理必要。
Case1顾清华作为联想电脑以及配件的销售者，作为销售者只要在销售的商品上以销售指示牌的形式显示商品的品牌、名称即可，顾清华却采用在其店招、店铺装潢、名片、销售单上突出使用了联想公司的案涉商标以及专卖店字样，这样的使用方式顾清华主观上就有使消费者误认其与联想公司有授权关系，从而提高自身销量的意图，这样的意思也容易使消费者感知并产生误认，认为经营者是联想公司的授权方，搭乘联想公司商誉，其使用方式已经超出了必要、合理的范围。
Case 2 克鲁勃案件也是非常有意思的案件，信裕公司作为克鲁勃润滑油的经销商为了赚取更高的利润，将从克鲁勃公司购进的正品大桶润滑油自行采购铁桶、自行分装、自行黏贴克鲁勃商标销售给终端客户。信裕公司作为润滑油行业从业者，很清楚润滑油的分装需在真空环境下进行，否则产品会混进杂质而从影响产品的使用。但是其就是采取了自行在无此种技术条件下进行了正品润滑油分装、再次包装进行销售赚取高额的利润。首先，正品分装并在外包装上黏贴克鲁勃商标进行终端销售，非真空条件下的分装已经使克鲁勃润滑油再不具备之前商品的优良品质及性能，分装产品不再具备克鲁勃润滑油的正品品质，不能粘附克鲁勃商标，此种行为损害了克鲁勃商标的品质保障功能，为商标侵权行为。其次，此种自行在外采购非正品的罐体、盖体、自行打印商标进行粘附的行为，并不符合诚实信用、善意合理使用的范围，贴附商标的行为意在使消费者识别小桶商品来源于克鲁勃，起到了识别商品来源的作用，而非指示性使用。让我想起了不二家糖果的商标侵权案件，侵权人购买了大包装的正品不二家糖果，另行购买了标识有不二家商标的小包装糖果罐（非正品包装）进行分装，最终也被判定为商标侵权，更换包装的行为会影响正品的品质保障功能，外包装不如正品的精致美观，会使消费者认为不二家糖果的商品质量下降，损害商标权人的商誉。所以，即使分装并不影响被更换包装的产品质量，但产品的包装质量、包装设计作为产品的一部分，质量下降也会认为是损害了商标的品质保障功能，也不会被认为是个正当的行为。
Case 3也是个很有趣的案件，奥特莱斯品牌集合店为了吸引消费者的目光，将FENDI作为店招堂而皇之的使用，由于集合店本身就售卖FENDI产品也很难说其一定不能标识FENDI来指示店内有该品牌的商品出售，但是经营者如何标识就成为了裁判者衡平使用的必要性与混淆的可能性的重要因素，且FENDI这样的大品牌有从生产商到生产、销售一体化的发展趋势，销售者也有从单一品牌销售到众多品牌集合性销售的趋势，FENDI作为店招突出性使用易使消费者认为该店为芬迪公司的直营店或者与经营者合作开设的关系，从而导致关联关系的混淆。即使是销售者出售FENDI商品，FENDI也不是随意使用的，突出使用在店招、楼层指导、微信公众号上会相关消费者误认为是本尊来了，引起双方关联关系的混淆，销售者会被认为是不正当的搭乘了品牌方的便车。
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