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90%的企业都死于这个细节!

51税知网2年前 (2022-10-19)知识库92

征服年轻人,有多难?做个征服年轻人的品牌,让他们为你的产品买单又有多难?企业在规模以千亿计、产品同质化严重的市场中,如何做出行业标品?

1月26日吴晓波频道城市圈-广州家宴上,名创优品前品牌中心总监木兰姐分享的“消费升级时代,产品是你最核心的武器”为主题的演讲,也许可以为你解答一二。

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转变产品思维

今天的消费,已经从原来的物质需求转变到了体验需求,从从前的千篇一律转变到了现在的个性化定制。

以前大家的营销策略想的更多是以渠道为王,谁占据了渠道,拥有了品牌,市场份额就是谁的。所以5年前甚至10年前做个品牌很容易,在黄金时间段投点广告就可以了。

因为那时的信息并不发达,也不会像现在一样透明。

木兰姐认为,现在所有的市场、消费者都发生了很大的变化,不是你站在台上说产品很好,品牌好,台下的人就认同。他会去体验,这个东西是不是这个样子的。

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以渠道为王的上半场已经过去,下半场已经变成了产品为王。

70年代,缺吃少穿,到80年代吃好穿暖,但现在是什么?怎样吃得更好,怎样穿得更好,怎样找更有个性化的东西表现自己,怎样节省更多的时间,找到更符合自己的东西。这也反映出了物质过度丰富,信息的高度透明化,时间无比宝贵的现状。

这个时候,我们要为用户节省时间、提供更宝贵便利的东西。所以,品牌要从“以产品为中心的小而美精选时代”出发,研发好的产品,而且是跟别人有差异化的产品;或者跟别人一样的产品,但是比别人更有性价比的产品。

既然产品是企业的第一战略,对品牌来说最核心的是什么?

木兰姐表示,是设计、品质、还有价格。

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设计不是加法,也不是减法,而是恰到好处。恰到好处是客户刚好需要的,是针对你的核心用户需求去开发的,你做任何产品都不要想着去满足所有用户,只要满足60%以上的用户需求就已经很厉害了。

少即是多,用户的需求绝不仅仅只有一种企业痛点,最好的方法就是锁定用户的一个痛点,然后全力突破。你会发现很多百货店有琳琅满目的品种,但是实际上卖的好的永远都是那两三个颜色而已。所以在研发一款产品的时候,你需要做的事是通过调研把消费者隐藏的需求开发成实体产品,不要想着满足所有消费者的喜好,满足你的目标用户就足够了。

然而,设计就是怎样用更好的颜值体现出来,更好的颜值之后有没有一个好的内涵?

就拿名创冰泉为例。

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这瓶矿泉水的瓶子花了3年时间打磨了500多次,不仅要外观好,瓶子要做到立体感,而且还要把细节做到位,360度无死角的无缝连接。

当时名创优品前前后后找了50多家供应商,有供应商说难度太大,必须修改设计,但名创优品不同意,最终找到了一家愿意按名创优品设计去打磨瓶子的供应商。

相信90%的企业遇到这种情况下都会选择放弃,不愿意在这个过程中耗费过多的时间和人力物力,但正因为名创优品坚持做别人不愿意做的事,它把这瓶水打磨成功了。

对设计的不妥协让名创优品在市场端得到了良好的回报,这支水在名创3000个SKU里,销量至今非常好。

试问一下,如今市场还有哪个品牌可以做到自家的矿泉水瓶能让消费者拿来二次利用的?但是名创优品做到了。

这款水,因为瓶子整体的立体以及简约,很多人拿来种植物和养花等,放在办公室和家里,有了更多的附加值意义。

刚需是生意可持续的密码

不论是何种品牌、何种行业,产品的本质是不变的,那就是必须要有供应商。因此,找对供应商,开发好产品是第一步,还要与前端能不能把产品销售出去打通。

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木兰姐重点强调,做不好供应链就不要轻易做零售,因为供应链直接关系着产品的质量。

名创优品的产品为什么经得起市场的考验?产品价格卖得这么便宜,质量还那么好?深入研究你会发现它所有东西背后的供应链都是每个行业里最顶尖的。

在名创的门店里,双立人的刀叉15块两个,别看它便宜,谁没都想到它工序一点不差,竟然有60道工序,走的都是高标准的流水线。里面任何一个环节出了问题,名创优品都会把这个产品从头做一遍,对供应链品质的要求非常严格。

还有一款眼线笔,不仅解决了用户容易上妆、不晕妆、又容易卸妆的痛点,累计到现在卖了3亿支,背后的供应链都是大品牌,是和Dior、香奈儿、美宝莲等同一制造商,产品品质的要求非常高。

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再来说爆品,很多人在强调爆品,实际上爆品一条街都有。

木兰姐建议在打造爆品之前,要问自己三个问题:为什么消费者要在你这里买?你自定义的爆品都是消费者想要的吗?还是目标用户群里60%想要的?

刚需是是生意可持续的密码,所有离开用户需求的用户体验都是“耍流氓”。对于用户而言,相比你能否改变世界,他们更关心的是你的产品能否解决他们的痛点、改变他们的生活,并拥有较高频次的使用场景。

小米手机之所以能够在短时间内取得成功,雷军超强的营销能力功不可没,但这只是锦上添花,最根本的因素在于小米手机针对的是用户的强需求,是真正的刚需。

因此,如果你想要研发出一款脍炙人口的产品,务必关注三个关键性要素:爆款战略+刚需产品+高频消费品”,围绕用户需求去开发好的产品,通过一流的供应链打造产品品质,最后形成前端很好的消费体验,才会使消费者对你的品牌产生更大的依赖。

80%的企业没把重心放在打磨产品上,而是放在渠道和营销上

大家也许会产生疑惑,东西卖这么便宜,怎么控制成本?很多人会从原材料降低成本,这也是很多企业做不好的原因,因为80%的企业没有把重心放在打磨产品上。

但是名创优品在控制成本的同时,依然坚持要保证产品品质和设计,这种情况下,它是怎么做到的?

说一个真实的案例,名创优品的杯子,在其他行业的采购价是10元,加上品牌商利润、设计营销费用、各级代理商利润等等以后,到消费者手中的零售价格可能是30元甚至更高,但是名创优品的采购价只有5块钱。

为了了解怎样在保持现有品质的情况下降低成本,名创优品负责研发的人员直接到工厂住了一个月,了解了整个环节,发现人工流水线时间周期很长,而且你传我我传你,过程中会浪费其他的时间,效率非常低。

在发现了这个问题后,名创优品进行了这样的剖析,为什么一定要用人工呢?能不能用机器代替?最后,名创优品用机器和人工分别算了笔账,发现使用机器效率会提高很多,同时又提升整个运营效率,降低成本。

反观很多企业,不是想办法在设计和品质上下功夫,首先想到的是从原材料上面去降低成本。而名创优品在保证产品设计和品牌的情况下,通过优化商品供应链,减少其中附加的交易成本,包括营销环节、跳过各级代理商、尽可能减少环节和原物料成本,自然而然做到了优质低价。

迄今为止,还有很多零售业公司相信渠道为王、品牌为王、营销为王,重渠道、重广告、轻产品,使得中国货一度成为“低质”“廉价”的代名词。

大家会认为今天的市场环境不太好,其实这时候就是一个机会,就看你怎么突破。

木兰姐给出的建议是,企业应该关注的是品牌战略,想着如何减轻的成本压力,把资金和精力重点投入到产品上,先解决你的武器问题,提高企业效率。

在互联网冲击之下,国内很多零售企业遭遇灭顶之灾,大多是因为这些企业的效率太低。

大家都很清楚,现在信息越来越透明,你的产品好不好、用户和不同的渠道对比就会很清楚,只有提高企业效率才在市场上占有一席之地。

当产品在市场上没有任何竞争力的时候,用户或许掉头就走了。今天的用户,基本上没有太高的忠诚度。当你有了好的东西,取得了用户的信任,再用持续不断的好的东西,让用户的信任持续下去。

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所以,消费升级时代,产品是企业核心竞争力。有了好产品,再来谈营销。

好产品就是最好的营销

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以前大家谈到品牌,会觉得品牌是个很生硬的东西,所以现在很多人说做品牌要有温度,有情怀。

我们做市场营销,无非就是要解决消费者的3大问题,消费者到底需要什么呢?为什么会有这样的需要?我们能不能满足于他?

我们怎么解决这3个问题?解决问题的目的就是让消费者获取利益,你要想清楚,对于消费者而言我是什么,给你什么?

所以,品牌像人一样,他要有情感企业痛点,要有个性去彰显自己,而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里,一定有情感连接才可以,才会让你的用户对你产生信任感,从而爱上你的品牌。

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现在的品牌跟以前发生了很大的变化,以前的品牌更多是从品牌到营销,再到用户,再到你的产品,然后形成品牌。

走到了今天,最起码从名创还有小米这几年走过来的实验可以证明,现在的品牌首先要考虑的是产品,而且是高性价比的产品。

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有了产品之后,才会有一定的用户流量,最后才会有更多品牌的口碑营销,形成整个品牌。

今天的品牌是整个方法论倒过来重新走了,很多人在做品牌的过程中,会误以为品牌的知名度等于品牌的好感度跟美誉度。

我们怎样把品牌的知名度、美誉度提的更高呢?

一句话,好产品就是最好的营销。做品牌,产品只是基础,相当于传播时的内容,有了内容才有好的流量,机会才会更多。

只有消费者体验了之后,觉得的你的产品好,才会一层层形成你的口碑营销,最后形成真正的品牌价值。

内容是核心

你的产品再好,但是还是要有内容的输出才会更好,内容一定是核心,内容运营一定是用户听得懂的语言,不断反思总结,只有用户叫好,才能掌声不断。

这个是名创优品彩妆的案例,大家都知道彩妆市场推广是很难的,原因就是很多人觉得便宜的东西是没有好的,名创优品怎么样突破呢?

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市面上有很多很多人气彩妆,大家觉得可以让自己变美的东西都想要,但是大家觉得东西太复杂,美的很累,于是名创优品产品定位要让大家美的很轻松,用极高性价比的美妆产品,让美亲近可触达,要让消费者享受化妆这件小事。

做品牌要回到产品,当时名创优品定的标题是美的很轻松,从真正植入到心的DNA里面,去告诉大家材质等等一系列的问题,在线上拉取更多的KOL一起发声,再到线下去做品鉴会。

还有线下的品鉴会,很多新品发布会找很多媒体嘉宾来站台,在那一场名创优品没有请一个媒体,请的都是名创优品的粉丝用户,让他们来亲自使用产品。在现场还请了很多专业化妆师跟她们一起来化妆体验,最后再每个人送一套新产品。

很多的企业送了用户新品后,会要求用户在线上发内容,但名创优品只是让他来体验而已,所以没有要求,但最后发现很多用户在线上自动发声了,形成了一波口碑营销。

90%的企业其实都在玩自嗨,真正的就是你的产品需要一个真实的好故事,并可以带着消费者去讲的故事。

谁的消费者最会讲故事,谁的品牌就是最强健的。

在产品里面它到底是什么?你说它是什么,其实根本不重要,重要的是你的用户觉得你的产品是什么,才是最核心、最重要。

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总结

最后木兰姐总结说:你想做任何东西,为用户创造价值是前提,之后才会有企业、品牌溢价的空间,才会有品牌的市场。所以,未来企业能更加依托的,不是盲目地去投放广告,而是先把产品做好,有了过硬的产品,才能利用现有的传播工具做到精准投放,才能在营销中借势锦上添花。

聚焦消费者的需要为用户创造价值,通过产品功能与消费者强力链接,是将流量存为留量的重要方式之一。先做内功,再借外力建设品牌的形象、为企业创造利润。

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