商标、商号、字号，该保护谁？
一、商标、商号、字号的联系和区别
（一）商标：经商标局核准注册的商标
商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。我国商标法规定，经商标局核准注册的商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标。商标保护是通过商标注册，确保商标注册人享有用以标明商品或服务，或者授权许可他人使用以获取报酬的专用权，而使商标注册人及商标使用人受到保护。商标注册人享有商标专用权，受法律保护，如果是驰名商标，将会获得跨类别的商标专用权的法律保护。
（二）商号：商家的标识
商号可以是企业名称的简称，也可以是一种尚未获得商标注册、企业名称登记的商业标识。商号主要是指商家的标识，一般在可以在牌匾、合同及商品包装等方面使用，是工厂、商店、公司、集团等企业的特定标志和名称。商号权属于《保护工业产权巴黎公约》所定义的工业产权范畴，经过依法登记而取得的商号，受到法律的保护。2009年最高人民法院《关于当前经济形势下知识产权审判服务大局若干问题的意见》第10条，首次出现“商号”字样，这里的“商号”比“字号”的范畴稍宽，除了企业名称中的字号外，还包括企业或者企业名称的简称。在司法实践中字号、商号经常混用，并不严格区分。
一般而言，商标必须与其所依附的特定商品相联系而存在，而商号则必须与生产或经营该商品的特定厂商相联系而存在。在一些生产厂家中，某种文字、图形，既是商号，又是字号，还能用来作为商标。商号可以是企业的注册商标，也可以是企业能够正常使用但尚未能获得商标注册的标志、标识。
在我国历史上著名商号有很多，比如同仁堂、全聚德、张小泉等。在现代知识产权法律体系进入中国之前，商号就是在经济活动起到企业名称（字号）和注册商标的作用。外国商品在未获得我国商标注册证进入我国的时候，也是以商号的形式存在，比如十九世纪进入我国的亚细亚、美孚、德士古等“洋行”公司。
（三）字号：企业名称、企业工商字号
字号一般指根据《企业名称登记管理规定》命名的企业工商字号。在市场监督管理部门同一登记主管机关辖区内，企业名称中的行政区划、行业、组织形式三个要素在所有同行业企业名称中都可能完全相同，唯独字号不得相同。字号能够使人们把企业与企业之间区别开来，因此，字号是企业名称中的一个核心要素，是企业名称中最显著和最重要的组成部分。我国的企业字号必须由两个以上的规范汉字组成，不得使用外国文字、汉语拼音字母、阿拉伯数宇。因此，在我国，企业字号不能像商标、商号那样使用英文、数字、图形。外国企业进入中国，企业名称都要使用中文字号，例如汽车企业品牌Mercedes-Benz在我国设立公司，它的企业名称就命名为北京奔驰汽车有限公司、梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司等，其中的“奔驰”就是企业字号。在某些情况下，字号与商号具有同样的含义。
二、商标、商号、字号发生冲突时，该保护谁？
鉴于商标、商号、字号三者你中有我我中有你，在实践中难免发生权利冲突，此时谁的权益更受保护呢？本文将结合相关案例，从三大原则讨论商标、商号、字号保护规则：
（一）保护在先权利原则
“保护在先权利原则”是处理知识产权权利冲突案件的基本原则，它是指在知识产权发生冲突时，保护在先存在的合法权利，体现了谁先取得权利就保护谁的“先来先得”原则。商标、商号和字号发生权利冲突的时候，首要考虑的原则就是保护在先权利原则。
保护的在先权利有：1、著作权；2、外观设计专利权；3、姓名权；4、肖像权；5、字号权；6、域名法益等。
保护在先权利方式主要有两种：
一种是财产法则，即恢复被侵犯的在先权利的原状，宣告在后权利无效或撤销在后权利；
另一种是补偿法则，即在承认在后权利的同时对被侵犯的在先权利给予一定补偿。
由于我国商标遵循是自愿注册原则，在老商号老字号商业意识不强怠于申请商标的情况下，经常会发生在先使用的商号字号被他人抢注为商标的情况，造成在后注册的商标专用权与在先使用的商号权、字号权冲突的情况。因此，商标法规定当事人不能使用不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。
《中华人民共和国商标法》 第三十二条
申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。
《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》第二十三条规定：“在先使用人主张商标申请人以不正当手段抢先注册其在先使用并有一定影响的商标的，如果在先使用商标已经有一定影响，而商标申请人明知或者应知该商标，即可推定其构成“以不正当手段抢先注册”。但商标申请人举证证明其没有利用在先使用商标商誉的恶意的除外。在先使用人举证证明其在先商标有一定的持续使用时间、区域、销售量或者广告宣传的，人民法院可以认定为有一定影响。在先使用人主张商标申请人在与其不相类似的商品上申请注册其在先使用并有一定影响的商标，违反商标法第三十二条规定的，人民法院不予支持。”
以“耳光馄饨”不正当竞争纠纷案为例，潘氏姐弟的尔广公司的 “耳光馄饨”的标识被美亚公司抢注，潘氏姐弟的尔广公司认为美亚公司觊觎“耳光馄饨”标识上所累积的良好商誉，自2012年就开始抢注包含有“耳光”在内的系列商标，构成了对“耳光馄饨”标识的仿冒，对美亚公司申请的“耳光”商标请求无效宣告。
在（2020）京73行初3108号、（2020）京73行初3109号行政判决书中，北京知识产权法院认为，尔广公司在商标无效宣告行政程序中提交的房屋使用费发票、房屋租借协议书及声明、耳光馄饨店面照片、宣传报道及荣誉证书等宣传使用证据，可以证明在诉争商标申请日2012年10月29日之前，“耳光馄饨”作为商标使用在“餐馆”服务上，并已具有一定的市场知名度和影响力，美亚公司应当知晓第三人在“餐馆”服务上已经使用了“耳光馄饨”商标。北京知识产权法院认定美亚公司的“耳光”诉争商标的注册已构成商标法第三十二条所指的以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标的情形。
美亚公司抢注“耳光”商标被无效宣告
在先使用商号标识的尔广公司的“耳光”商标获得注册
同时，尔广公司以“构成不正当竞争行为”将美亚、上海再高公司告上法庭，上海徐汇法院对该案作出了一审判决，认定被告美亚公司构成不正当竞争，要求其立即停止侵权行为，并向原告赔偿总计近200万元的经济损失。一审法院认为，虽然潘氏姐弟并未注册商标，但“耳光馄饨”已经构成一定影响的商品和服务名称，并与潘氏姐弟之间建立了稳定的指向关联，应对其累积的商誉给予保护。
从“耳光馄饨”诉“耳光”商标无效宣告案、不正当竞争纠纷案可见，“耳光馄饨”作为企业商号，虽然被他人抢先注册了商标，但根据保护在先权利原则，尔广公司的商号权依然得到了保护。在先权利制度，保护的是在先权利对象所蕴含的商誉、影响力或者号召力，避免商标申请人利用这种信誉迅速推销商品或服务，防止搭便车的行为。
因此，在商标、字号、商号的冲突中，首先要判断冲突中谁拥有在先权利，在先权利的保护范围也并不仅限于已经明确得到保护的“权利”，还包括不受法律保护的“利益”。司法裁判应对违背诚实信用原则以欺诈、仿冒、引人误认或误解等方式利用他人市场信誉、经营优势来获取不正当经济利益、竞争能力的行为予以规制，以达到保护在先权利、维护公平的竞争秩序的目的。
（二）诚实信用、善意使用原则
《民法典》第七条规定： 民事主体从事民事活动，应当遵循诚信原则，秉持诚实，恪守承诺。
诚信原则要求所有民事主体在从事任何民事活动时，包括行使民事权利、履行民事义务、承担民事责任时，都应该秉持诚实、善意，信守自己的承诺。
为了更好地处理违背诚实信用原则而故意注册商标的状况，避免将别人早已在先应用的商标抢鲜开展注册，在我国商标法在第三次改动增加了“申请办理注册和应用商标，应当遵循诚实信用原则”的要求。
我国《商标法》第四条规定：自然人、法人或者其他组织在生产经营活动中，对其商品或者服务需要取得商标专用权的，应当向商标局申请商标注册。不以使用为目的的恶意商标注册申请，应当予以驳回”；
第七条规定：“申请注册和使用商标，应当遵循诚实信用原则”。
在诚实信用、善意、合理地使用他人的商标、商号、字号的情况下，往往不会被判定为侵犯在先权利人的权利。商标、商号、字号的后使用者可以提出的善意抗辩主要有以下几种情形：
1、外文标识善意使用
外文标识持有者和诉争商标“形音义”没有近似因素，即构成要素判断是意图判断的前提。比如，比如“吉顺达”与“即时到”二者英文字母缩写“JSD”完全相同，但如果两标识客观上可区分性较强，不会产生混淆误认可能性，认定两标识不构成近似标识没有疑义，就不需要考虑商标是否有主观恶意等裁量因素。”
2、在后善意使用
如果在后商标、商号、字号对他人在先权利未接触、标不知情况下，对近似标识长期使用，走自己的品牌之路，就不应认定为恶意。反之，如果大量抢注知名品牌，极力仿冒知名标识，则违反诚实信用原则，可以认为恶意。
3、地域性使用
如果该标识未有效进入中国市场，即使通过信息流通，商标注册人极有可能知悉该商标域外知名情况，仍然不能认定具有恶意。
比如，最高院在“无印良品”商标侵权纠纷案中也持类似观点：“‘無印良品’商标虽然具有较强的显著性和创造性，但在其提供的证据不足以证明该商标在中国大陆境内在第24类商品上在先使用并有一定影响的情况下，关于棉田公司申请注册被异议商标是否具有主观恶意已无评判必要。”
“无印良品”商标由海南南华实业贸易公司注册，核定使用在第24类棉织品、毛巾、床单、枕套和被罩等产品，并在2004年7月21日转让给2000年成立的北京棉田纺织品。而北京无印于2011年成立，同年北京棉田授权北京无印在中国独家使用有关商标，涉案商标经过长期宣传和使用已具备极高的知名度。法院裁定2005年在上海成立的日本无印良品公司所使用的“无印良品”商标侵害了北京棉田纺织品商标权，日本无印良品需赔偿其62万元人民币。
这意味着日本无印良品在大陆只能称“MUJI”，而如果想使用“无印良品”商标，就只能从中国公司手中购买。随后，日本无印良品已在天猫“无印良品MUJI官方旗舰店”挂出声明，部分产品的名称也从“无印良品MUJI”更改为“MUJI”。
日本“无印良品”商标
北京棉田公司“无印良品”
近年来，两家公司的商标纠纷一直在持续，诉讼结果也是各有胜负。因此，看起来应该保护在先权利的商标、商号、字号纠纷案件，也会因地域、善意使用而保护在后使用者，因此，在判断恶意还是善意时商号权，是不以普通民众的道德判断为法律判断的。
国外知名企业进入中国，建议提早对自身的商号、商标等知识产权进行布局，以免后续为了维护知识产权而付出不必要的经济成本。然而，是否外国的商号不及时进入中国就不被保护呢？并不是的。比如重庆市就出台过对外国（地区）知名企业商号预保护试行办法，对外国（地区）知名企业商号权给予一定期限的预保护，从而促进外商投资。
重庆市工商行政管理局外国（地区）知名企业商号预保护试行办法(渝工商发[2009]11号二〇〇九年四月二日)
……
第二条 凡可能在渝投资的外国（地区）企业可向本局申请商号预保护。
被准予预保护的商号，在本办法规定保护期限内，非经权利人同意，本市企业和个人不得在相同或类似的行业中使用与其相同或近似的商号，本市各级登记机关也不得核准与其相同或近似的商号。
……
第四条 外国（地区）企业可以直接向本局提出商号预保护申请，也可由其在中国境内设立的常驻代表机构、投资性公司向本局提出商号预保护申请。
（三）禁止混淆原则
商标、商号和字号之间存在交叉的领域，但各自产生的过程、表现的形式、管理部门又各有不同，相同或近似的标志有可能在各自的体系内同时存在；在社会实践中，商标、商号和字号都可能被相关公众作为识别商品或服务来源的商业标识，相同或近似的商标、商号和字号标志在类似商品或服务上共存，则会产生混淆、误认。对在先商标、商号和字号进行恶意攀附，会导致大众对商品和服务的混淆、误认，此种行为是被禁止的，相关案例也比较多。
只要不混淆，商标、商号和字号之间的权利就互不侵犯。这里提供一个特殊的案例，就是即使商标、商号和字号近似，也不构成混淆的情况：
在商评字[2019]第0000247726号、商评字[2022]第0000049279号、商评字[2022]第0000123329号决定书中，国知局认为，万向集团公司申请的注册号33234753商标“万向城” 在经复审后，评审意见认为申请商标与华润（深圳）有限公司的第13006477号商标、第13008630号商标、第13008759号商标“万象城 THE MIXC”在文字构成上尚可区分，申请商标显著部分“万向”系申请人商号，具有较高知名度，申请商标能够与申请人产生紧密联系从而不致与引证商标相混淆。
万向集团“万向城”商标
华润公司“万象城”商标
本案是商号权先于商标权的经典案例，根据《商标法》第三十二条规定，申请商标注册不得损害他人现有的在先权利。在先权利包括“在先权利”“在先权益”，在先商号权就属于在先权利的一种商号权，将在先的商号申请为注册商标的，商号权人可提起行政程序，提供商号权具有一定知名度和影响力的证据，主张在先的商号权。根据《反不正当竞争法》第二条、《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第六条的规定，可主张构成不正当竞争，也需证明该企业名称具有一定的市场知名度、为相关公众所知悉，且对于商号知名度或者行为人过错方面的举证要求较高。
小结
综上所述，当出现商标、商号和字号权利冲突时，需根据案件的不同情况，选择不同的程序：或提起行政授权确权、或提起商标侵权、或提起不正当竞争纠纷，或商标侵权及不正当竞争纠纷一并提起。
在处理两种权利发生冲突的时候，往往是行政、民事程序并行提起，一般是坚持“保护在先权利原则”、“ 诚实信用、善意使用原则”、“禁止混淆原则”，分析在后登记或者申请行为人的主观恶意、在先权利的知名度和影响力以及是否会造成混淆误认等方面进行举证说明，充分分析权利人与侵权行为人的表现形式，结合现有的证据，确定最优的诉讼方案，合理的解决商标、商号和字号的冲突。
解决商标、商号、字号之间权利冲突，不能过于教条地根据商标注册与否、商标申请时间、企业名称注册与否、企业名称登记时间等等事实来简单判断，而是要结合所有因素进行综合考量，从而得出裁判结果。也就是说，任何处理商标、商号、字号相关纠纷的方法都需要基于同一个出发点，那就是“商誉保护”。任何商标、商号、字号的保护，核心都是保护商标、商号、字号标识和商品服务提供者之间稳定的对应关系不被切断，从而保护当事人的营销努力、经营成果不被他人掠夺。
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