怎么做好一个品牌？一个基石五个度

现在我们的物质生活已经相当丰富，我们不缺好的产品，但是缺乏的是，如何做成一个持久有生命力的品牌？

不少新锐品牌在短短几年内就获得很大的销售规模品牌认知度，并且成功上市，但是从其经营数据看，却一直持续亏损，这其中也和企业如何经营“品牌”，有着莫大的关系。

当下，很多企业存在关于“做品牌”的误区。

关于“做品牌”的误区

有不少小企业在做好品牌这件事情上，存在很大的误区，以为先做出产品，然后建立渠道，把产品卖出去，逐渐做大企业的生意后，再来考虑“做品牌”的事情。这其实是一个很大的误区。这个误区就在于：现在已经是物质极其丰富的时代，对于新品牌，除非是极致的产品，才能引起瞬间的购物冲动。过去那种只要做出产品来，就有人购买的时代已经一去不复返，所以，假如一个品牌在建立之初，没有在产品的起点上做好，是无法凭借产品建立起品牌的。

服务品牌，也是同样的道理。例如一家门店，是给消费者提供服务的，但是门店的环境、卫生、氛围没有做好，是很难建立起品牌的，因为消费者的要求和追求已经发生改变。

品牌的基石：品质

所以，我们说，品牌最主要的基石，就是产品的品质。品牌的品质，不仅仅体现在产品的使用价值/功能，而是体现在产品的各个方面。

首先是产品的内在质量。产品的使用功能，是最基本的品质要求，也是满足我们的最基础需求。产品不是通过实验室实现的，而是批量生产实现的，所以对于新品牌而言，务必要把握好一点：实际批量生产的产品，应与研发的成果和要求，保持一致。对于很多新品牌而言，产品是通过OEM实现的，那么更加需要品牌方把握好产品的品质。

其次是产品的形象设计。产品的形象设计，就像是一个人的服装一样，外人会按照服装对你做第一判断。因此形象设计是相当重要的，而形象设计包括了色彩学、心理学、营销学等方面的应用外，在技术层面上的要求也相当高。例如一个护肤品，产品瓶子的握感、瓶盖的细节考虑和体现，外包装的实用性和品质感，都是影响我们对产品品质的判断的。

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再有是产品的 “氛围感”。氛围感决定了一个品牌的档次高低。就如我们说氛围感美女一样，不一定是她的五官样貌多漂亮，而是她创造出的氛围让她富含美女的气质。所以，不一定是产品本身具有的品质，而是在使用场景或者氛围中，引发了这个产品品质感的提升。为什么很多美妆产品都会在海报中，极力营造产品的“氛围”，就是如此的道理。

品牌如何建立起五个度？

认知度：首先要让消费者/用户对你的品牌有最广泛的认知。过去，建立一个新产品新品牌的认知度，主要是靠广告来实现的。而现在，随着传统媒体的影响力下降，建立认知度的方式，已经有所改变。例如，找小红书，知乎等平台的达人“种草”，其实就是建立“认知度”的一种方式。通过达人的试用、经验分享、内容输出后，会让其粉丝或者大众消费者，对产品/品牌有了一个初步的认识。

知名度：认知度与知名度不同的是：认知度说明了消费者对这个品牌是否听说过，即消费者对品牌有无一定认知的。而知名度是在不对消费者做提示的情况下，消费者自发想起这个品牌，说明这个品牌具有高知名度。一般而言，消费者能够记得一个行业数一数二的品牌，而无法记得很多的品牌，例如可乐界的可口可乐和百事可乐，快餐界的麦当劳与肯德基。所以做好一个品牌，需要努力成为行业里数一数二的品牌。对于新品牌而言，就需要找到自己有差异化优势的细分类别，建立起这个类别里的领先优势，才更有可能成功。

认可度：认可度一般是通过消费者满意度调查来获知的。品牌方可以通过消费者调研，了解他们对于品牌不满意的地方，加以改善，提高消费者对企业的认可度，只有提高了认可度，才能获得更高的重复购买率品牌认知度，以及逐渐建立美誉度和忠诚度。

美誉度：品牌可以通过公益活动，建立起美誉度。例如鸿星尔克，由于在河南赈灾中的捐赠行为，提高了品牌的美誉度，从而引发了消费者的“野性消费”，这其实也是一种带动品牌的方式。很多消费者对产品并不了解，有些人从未购买过，但因为这样的事件，对品牌产生好感，就发生了购买的行为。

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忠诚度：建立消费者对品牌的忠诚度，是相当困难的。这除了持之以恒提供给消费者满意的产品、满意的服务之外，还需要长期的营销活动，维持品牌的声量，在竞争中处于优势地位，才能保持消费者的忠诚。尤其在很多消费品领域，消费者忠诚度是相当低的，只有完全有别于竞争对手的实力，才有可能建立品牌忠诚度。在这一点上，苹果公司以其产品优胜大多数竞争对手的体验和品质，建立起“果粉”的忠诚度，非常值得学习。但确实能做到建立起品牌忠诚的企业和品牌，属于少数。

结语：如何做好一个品牌？

如何做好一个品牌？综上所述，总结如下：首先从产品开始的起点，就要考虑是把它做成品牌的代表作。它的品质代表了品牌的品质，是品牌的基石。其次就是要从品牌的五个度入手，从认知度、知名度、认可度、美誉度和忠诚度各方面去一点点积累起品牌的资产。而品牌的终极目标，是建立起消费者/用户对品牌的信仰，就像耐克的“JUST DO IT”，麦当劳的“I’M LOVIN’IT ”，苹果的“Think Different”，这其实就是试图建立起消费者的品牌信仰。

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