《市场营销:原理与实践》
第八章 产品、服务和品牌:构建顾客价值
8.4 品牌战略:建立强势品牌
品牌是强有力的资产,需要妥善地经验和管理。
品牌权益和品牌价值
品牌并不仅仅是一个名称或者一个象征,它是企业与顾客关系中一个关键的要素。品牌表达了消费者对某种产品及其性能的认知和感受——该产品或服务再消费者心中的意义。
强势品牌具有较高的品牌权益,品牌权益是一种差异化的效应,它是的品牌名称影响到消费者对产品及其有效的反应。它是对品牌能够获得消费者偏好和忠诚的能力的一种测量方法。
是个消费者感知维度测量品牌优势:差异性(是什么使得品牌独树一帜)、关联度(消费者感知的产品满足其需要的程度)、品牌知识(消费者对该品牌的了解程度)、尊重(消费者关心和敬重该品牌的程度)。
正的品牌权益源于消费者对该品牌的感觉及其关联度。
品牌价值是一个品牌所有的财务价值。
强有力的品牌是与顾客建立可获利的牢固关系的基础。构建品牌权益的基本资产是顾客权益——品牌所创造的顾客关系的价值。强势品牌非常重要,真正代表的是可盈利的忠诚顾客,营销的正确焦点应当是运用品牌管理作为主要的营销工具,来建立顾客资产。企业应当把自己视为顾客的组合,而不是产品的组合。
建立强势品牌
流程:品牌定位(属性/利益/信念和价值观)——品牌名称选择(选择保护)——品牌持有(制造商品牌/私有品牌/许可品牌/联合品牌)——品牌开发(产品线延伸/品牌延伸/多品牌/新品牌)
品牌定位
最低层次:通过产品属性来进行品牌定位(例帮宝适)
第二层级:将其名称与某种顾客渴望的利益相联系来更好地定位(例如:耐克(性能)、沃尔玛(省钱)等)
第三层级:超越了强调品牌属性或者产品利益,他们定位于强大的信仰和价值,再深刻的情感层次上锁定顾客。
成功的品牌再更深刻的情感层次层次顾客。
进行品牌定位的时,营销人员应当建立品牌使命和该品牌必须成为以及做些什么的愿景。品牌就是企业始终如一地向顾客传递特定的特征、利益、服务和体验的承诺。品牌承诺必须是简练、诚实的。
生理+安全——社交+尊重——自我实现
品牌名称的选择
一个好名字可以极大地促进一种产品的成功。然而,找到最佳品牌名称却是一项艰巨的任务。首先,需要认真地评价产品及其利益、目标市场以及拟实施的营销战略。为一个品牌命名部分是科学、部分是艺术,也是对营销者自觉的一种考量。
理想品牌名称具有以下几个属性:
1、应当表明产品的质量及其所带来的利益。
2、应当易于发音、识别和记忆。
3、应当独特;
4、应当便于品牌延伸。
5、应当异域翻译成其他语言。
6、应当能够注册并得到法律保护。
为了保护他们的品牌产品线延伸产品线延伸,营销人员使用“品牌”这一词汇以及注册商标的符号R。
品牌持有
全国性品牌和商店品牌/私有品牌
节俭时代对私有品牌是发展的大好时机。
许多大型零售商策略性地营销店铺品牌。
许可
类似于品牌授权,人物授权、oem贴牌知名品牌的名称等
合作品牌:就是将不同企业的现有品牌用在一个产品上。(品牌联营)
合作品牌可以利用两个品牌的互补优势,并帮助企业将其现有品牌扩展到新的产品类别,如果品牌单独进入新市场则可能会困难重重。
例如:耐克+ipod让跑步者将他们的耐克鞋与ipod联系起来。脑壳为顾客创造新价值。ipod再运动和健身市场占领份额
品牌开发
产品线延伸:就是企业将现有的品牌名称运用于现有产品类别中的新样式、新颜色、行行好、性成分或者新口味。
例如:肯德基产品线延伸从原味鸡到烤鸡、无骨炸鸡、辣鸡翅等。
企业可以将产品线延伸作为一种低成本、低风险的推出新产品的方法。满足消费者多样化需求,利用过剩的生存能力或者争取更多的货架空间。
警惕:延伸过度,品牌变得混沌不堪。
注意:产品线延伸最好能够抢走竞争品牌的销售量,而不是与本企业的其他产品同室操戈。
品牌延伸:就是使用一个已有的品牌再新产品类别中推出新产品或者改进的产品。
例如:星巴克通过增加再超市出售的包装咖啡、连锁茶室和推出单人家用咖啡等再其咖啡联塑店业务之外不断扩张。
需求深度挖掘
品牌延伸使新产品能够迅速被人们识别,而且更快地接受,还节省建立一个新品牌所需的高额广告开支。
尝试把品牌“嫁接”到新产品上的企业,必须研究品牌联想能否很好地域新产品相互匹配,以及母品牌能够再多大程度上促进市场扩张的成功。
多品牌:企业进场再同一个产品类别中引入新品牌。
例如:宝洁 洗发水 多品牌 细分市场
多品牌为树立不同的特色以迎合不同的购买动机,提供了一种有效的途径,使企业能够锁定分销商更多的货架空间,占领更多的市场份额。
缺陷:每个品牌可能都只占有较小的市场份额,并且每个品牌都不能获得丰厚的利润。
新品牌:企业可能会认为,现有品牌名称的力量正在衰减,从而有必要引入一个新的品牌名称。或者进入新领域。
缺陷:与多品牌雷同
品牌管理
企业应该精神管理自己的品牌。
首先必须持续地与顾客沟通品牌的定位。主要品牌经营者经常再广告商花费巨资,以创造顾客知晓以及顾客偏好和忠诚。
广告运动可以帮助创造品牌名称识别、品牌知识、甚至品牌偏好。然而,实际维持品牌依赖的不是广告,而是品牌体验。
企业的品牌定位要想取得成功,必须让员工参与进来。
“以顾客为中心”
企业需要定期审计品牌优势和劣势。
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